El marketing de servicios
| Autor | Lucio Lescano Duncan, Ph.D. |
| Páginas | 99-145 |
VIII
El marketing de servicios
La esencia del marketing es el servicio: ¡Mayor valor para el cliente cada vez!
El campo de los servicios ha exigido una nueva orientación al marketing, pues ya
lo rodean. Si bien en un inicio esto originó la creación del marketing o mercadotec-
nia de servicios, lo cierto es que ahora se deben manejar con consistencia todos los
los clientes. Ello, sin duda, exige una mejor preparación de las personas que dirigen
las áreas de marketing, así como de nuevas habilidades y actitudes de todos los inte-
grantes de la organización.
Este nuevo enfoque del marketing pone un énfasis más claro y coherente en el
cliente como el eje alrededor del cual un negocio u organización pública o priva-
da se proyecta en el largo plazo. Se trata de una orientación diferente y muy preci-
sa, no solo al momento del planeamiento sino fundamentalmente en la ejecución,
que además ha de considerar un seguimiento y retroalimentación continuos. En
suma, se trata de alcanzar un conocimiento profundo de cada cliente; buscar los
adecuados momentos, medios y modos para interactuar convenientemente con él
o ella; y adaptarse a cada tipo de cliente y su situación, es decir, manejar y ges-
tionar adecuadamente la relación. Existen evidentes diferencias entre gestionar
tangibles y gestionar intangibles. Se ha logrado un aprendizaje vasto en hacer lo
primero, pero vemos que aún falta aprender con mayor hondura y saber aplicar
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Para gestionar de modo adecuado los intangibles, hemos explicado el modelo
atender convenientemente cada fase que requiere la gestión de los servicios
y poder entender las características e implicancias de los intangibles, y de ese
modo estar en capacidad de manejar convenientemente el servicio como un
arma estratégica de la organización.
1.1 Lo intangible es distinto de lo tangible
El servicio posee una naturaleza intangible. El primer esfuerzo que se debe ha-
lo tangible y lo intangible de la misma manera. Como ha planteado el profesor
Levitt de HBS, lo tangible necesita de lo intangible, es decir, un producto exige
ser robustecido a través de los servicios. Por otra parte lo intangible necesita de
lo tangible, es decir, los servicios precisan de elementos palpables que facili-
ten su gestión de cara a los clientes. Los productos (tangibles) pueden verse y
probarse. Pueden ser demostrados antes de su adquisición. Ello facilita enorme-
mente los procesos de decisión de compra de los clientes.
Los servicios, por su parte, al ser inmateriales por naturaleza y no poderse pro-
bar o demostrar sus resultados previamente a la compra, generan incertidumbre,
lo que se traduce en la percepción de cierto riesgo sobre el servicio a recibir. La
incertidumbre y el riesgo disminuyen en la medida en que se tangibiliza ade-
cuadamente el servicio. Sin embargo, hay empresas que aún no han aprendido
a tangibilizar sus servicios.
Se tangibiliza el servicio cuando se facilita una percepción de seguridad y con-
trol de parte de los clientes. Cuando se permite que el cliente pueda tener la
certeza previa de que lo que se le proporcionará no tendrá fallas, demoras o
imprevistos que le ocasionen problemas y contratiempos.
Para tangibilizar el servicio, en primer lugar, se debe evaluar el tipo de servicio que se va
a proporcionar. Sin embargo, existen algunos factores primarios que deberían gestionarse
los clientes, disminuir el riesgo que perciben y con ello echar a andar el proceso de difusión
que los clientes realizan entre las personas de su entorno, cuando han obtenido experien-
cias tangiblemente agradables.
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El marketing de servicios
El personal en contacto con el cliente tangibiliza10 el servicio cuando domina
las tareas que debe desarrollar, cuando cuenta con la información que los clien-
por el modo cómo hace las cosas, por su actitud y por la manera cómo afronta
las situaciones inesperadas, resolviéndolas con sentido común y priorizando la
necesidad de sus clientes.
En otras palabras, los empleados tangibilizan el servicio cuando dominan las
tareas establecidas y cumplen los estándares; y cuándo además aprovechan las
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tonomía.
En una observación que realizamos a dos entidades del sector automotriz pudi-
mos apreciar el impacto que produce el desempeño del personal en contacto. La
entidad «A» contaba con todo su personal debidamente uniformado y limpio.
Llevaba, con orgullo, en su pecho, el logo y nombre de la empresa. Al interrogár-
sele sobre un desperfecto de un automóvil, el empleado que nos atendió mostraba
un conocimiento y manejo pleno de la información. El modo de explicar y dirigir-
se a nosotros era realmente convincente, profesional y cortés. Como cuando uno
está frente a su médico de cabecera.
En la entidad «B», los empleados no estaban todos uniformados del mismo
modo. No se veía el orden y organización que mostraban los de la entidad
«A». Al interrogarse a un empleado sobre el desperfecto de un automóvil, no
nos proporcionó una explicación completa de lo que había ocurrido ni por qué
le habían cambiado un componente del motor. Se limitó a decir que ya estaba
reparado y que no había mayor problema, que ese desperfecto era común. Real-
mente no percibimos que ese empleado conociera a fondo de mecánica automo-
triz ni que tuviera la voluntad de explicar o averiguar todo lo que deseábamos
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pleados, con lo que eliminó cualquier riesgo que podríamos haber percibido. Nos
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que ofrecen los servicios. Para tangibilizar requiere conocer muy bien a los clientes y captar sus percepciones. En esta labor pueden
intervenir diversos elementos que ayudan al entendimiento y convencimiento de los clientes, disminuyendo así la incertidumbre
tangibilizar y hacer creíble un servicio determinado.
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