El mercado, segmentación, mercado meta y posicionamiento - Marketing para Emprender - Libros y Revistas - VLEX 821076161

El mercado, segmentación, mercado meta y posicionamiento

Autor:Alejandro Schnarch Kirberg
Páginas:77-92
 
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Capítulo 4
El mercado, segmentación,
mercado meta y posicionamiento
¿Qué es un mercado?
Hemos dicho que el conocimiento del mercado es determinante para la ges-
tión del marketing. Un mercado, para Philip Kotler, “está formado por todos
los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especíco y
que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga
esa necesidad o deseo”103. Así, el tamaño del mercado, a criterio de Kotler, de-
pende de que el número de personas que maniesten la necesidad tengan
los recursos que interesan a otros y estén dispuestas a ofrecerlos en inter-
cambio por lo que ellos desean. Para Laura Fisher y Jorge Espejo, el mercado
son “los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio”104.
Algunos conceptos usados también al respecto son:
Mercado total: es el conjunto de todos los compradores reales y poten-
ciales de un producto.
Tamaño del mercado: es el número de compradores que pudieran exis-
tir para una oferta de mercado en particular.
Mercado potencial: es el conjunto de clientes que maniesta un grado
suciente de interés en una determinada oferta del mercado.
Mercado disponible: es el conjunto de consumidores que tiene interés,
ingresos y acceso a una oferta de mercado especíca.
Mercado disponible calicado: es el conjunto de consumidores que tie-
ne interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta
de mercado en particular.
103 Philip Kotler: Dirección de Mercadotecnia, 8ª edición, de Philip Kotler, Prentice Hall, pág. 11.
104 Laura Fisher y Jorge Espejo: Mercadotecnia, 3ª edición, de Laura Fisher y Jorge Espejo, Mc-
Graw-Hill Interamericana, pág. 84.
MARKETING PARA EMPRENDER - ALEJANDRO SCHNARCH KIRBERG
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Hay varios tipos de mercados y hacer una clasicación de estos es muy útil
porque permite identicar el contexto de mercado en función a su ubica-
ción geográca, los tipos de clientes que existen, la competencia estable-
cida, la clase de producto, el tipo de recursos y los grupos de no clientes,
todo lo cual es fundamental para responder a cuatro preguntas de vital
importancia: ¿con qué productos se va a ingresar al mercado?, ¿mediante qué
sistema de distribución?, ¿a qué precio? y ¿qué actividades de promoción se
van a realizar para dar a conocer la oferta de la empresa?
Desde el punto de vista geográco, podemos encontrar:
Mercado nacional: es aquel que abarca todo el territorio nacional para
el intercambio de bienes y servicios.
Mercado internacional: es aquel que se encuentra en uno o más países
en el extranjero.
Mercado regional: es una zona geográca determinada libremente, que
no coincide de manera necesaria con los límites políticos.
Mercado de intercambio comercial al mayoreo: es aquel que se desarrolla
en áreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.
Mercado metropolitano: se trata de un área dentro y alrededor de una
ciudad relativamente grande.
Según el tipo de cliente105:
Mercado del consumidor: en este tipo de mercado, los bienes y servicios
son adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que
compra una lavadora para su hogar.
Mercado del productor o industrial: está formado por individuos, em-
presas u organizaciones que adquieren productos, materias primas y
servicios para la producción de otros bienes y servicios.
Mercado del revendedor: está conformado por individuos, empresas u
organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y
servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una amplia
gama de productos.
Mercado del Gobierno: está formado por las instituciones del Gobierno
o del sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo
sus principales funciones, por ejemplo, para la administración del Esta-
do, para brindar servicios sociales (drenaje, pavimentación, limpieza,
etc.), para mantener la seguridad y otros.
105 Laura Fisher y Jorge Espejo: Mercadotecnia, 3ª edición, McGraw-Hill Interamericana, págs. 85 a 89.

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