Mezcla de marketing - Fundamentos de marketing - Libros y Revistas - VLEX 351680558

Mezcla de marketing

AutorMario Mesa Holguín
Páginas95-168

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Capítulo 5

Mezcla de marketing

Objetivo

Una vez se ha decidido por parte del empresario cuáles son los mercados meta a servir, de una manera integrada el marketing, junto con las demás funciones empresariales, preparan propuestas de valor como respuesta para cada uno de los mercados seleccionados que satisfagan las necesidades a los clientes potenciales, generen ingresos a la empresa y bienestar social a la comunidad. Esta oferta de valor al mercado está integrada por lo que comúnmente se llama mezcla de marketing, combinación de cuatro variables de decisión: producto, precio, distribución comercial y comunicación integral de marketing. Juntos, estas cuatro herramientas más el valor añadido suministrado por el comercializador, deben satisfacer plenamente las necesidades y deseos del mercado o mercados meta seleccionados y a su vez, lograr los objetivos empresariales.

Por lo anterior, al inalizar la lectura de este capítulo se estará en capacidad de comprender el concepto de cada una de las herramientas de la mezcla de marketing y su aplicabilidad en la empresa para alcanzar los objetivos de los individuos y de las organizaciones, dado que estas actividades se desarrollan cuando de hacer marketing se trata:

Producto.

Precio.

Distribución comercial.

Comunicación integral de marketing.

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FUNDAMENTOS DE MARKETING

El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Niel Borden, quien listó 12 componentes, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable de marketing. Estos elementos eran: planeación del producto, precio, deinición de marcas, canales de distribución, venta personal, publicidad, promociones de ventas, empaque, exhibición, servicio, manejo físico, búsqueda y análisis de hechos de mercado.

Esta lista original fue simpliicada, posteriormente por McCarthy en 1964, a cuatro grandes grupos que denominó “las cuatro P de marketing”: Product, Price, Place, Promotion y a las que kolter y Keller (2006) denominaron como el conjunto de herramientas que utiliza una empresa para conseguir sus objetivos de marketing. El concepto y la simplicidad del mismo cautivaron a profesores y ejecutivos rápidamente.

Cada una de las P de la mezcla de marketing asocia distintas variables así:

Producto. Variedad, calidad, diseño, características, marca, empaque, tamaños, garantía, devoluciones, servicio al producto.

Precio. Lista de precios, descuentos, incentivos, período de pago y condiciones de crédito.

Promoción (hoy, Comunicación integral). Publicidad, promociones de ventas, fuerza de ventas, relaciones públicas, marketing directo, merchandising.

Plaza (hoy, Distribución comercial). Canales, cobertura, surtido, ubicación, inventarios, transporte.

Se debe tener presente que los cuatro elementos de la mezcla de marketing se interrelacionan y que las decisiones que se tomen sobre uno de ellos afecta

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a los demás. Si en la empresa se decide que la distribución del producto será su fuerte frente a la competencia, los demás elementos de la mezcla tendrán que diseñarse para apoyar una cobertura total del mercado; de igual forma puede suceder con el precio, la calidad, el diseño o el color del producto, entonces la comunicación integral de marketing tendrá que orientarse hacia la información sobre los beneicios o atributos del producto. Las decisiones de la mezcla de marketing, según Kolter y Keller (2006) se deben tomar para inluir tanto en los canales comerciales como en los consumidores inales.

Sobre la mezcla de marketing se han tejido muchas discusiones argumentadas principalmente en que la esencia conceptual y práctica de marketing ha estado asociada exclusivamente a dicha mezcla. Paramo (2003), quien hace un análisis crítico al modelo de las 4 P de marketing, señala que la mezcla de marketing está basada en “verdades absolutas” que pocas veces se han llegado a cuestionar, cuyo concepto en su acepción es una mixtura de ingredientes. A su vez, Serna, Salazar y Salgado (2009) sostienen que los hechos y las realidades indican que de la 4 P de 1985 se ha pasado a las 8 P de hoy:

Producto y sus elementos.
1.

Procesos.
2.

Plaza y tiempos (red de distribución).


4.


5.


6.


7.


8.

Lo cierto es que mientras la discusión continúa sobre la cuestionada mezcla de marketing, es bien importante su estudio, conocimiento y aplicabilidad en las organizaciones para construir mezclas de marketing orientadas hacia la satisfacción de necesidades en cada uno de los mercados metas seleccionados y alcanzar los propósitos económicos y inancieros de la empresa, especialmente en ambientes como el latinoamericano, donde prevalece el mercado de bienes y servicios de consumo masivo orientado por micros, pequeñas y medianas empresas.

Cada elemento de la mezcla cuenta con una magníica cantidad de alternativas por lo que es necesario conocer a profundidad cada una de estas herramientas de marketing para tomar las mejores y acertadas decisiones y alcanzar los objetivos de marketing. En los subcapítulos siguientes se describe cada una de estas variables de decisión o herramientas de marketing como las ha denominado Kotler.


3.

Promoción y educación al cliente externo.

Personas (cliente interno).

Precio y otros elementos del costo.

Presencia, infraestructura y ambiente.

Productividad y calidad.

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FUNDAMENTOS DE MARKETING


5.1

Para alcanzar el posicionamiento en el mercado y el éxito empresarial se requiere de la planeación de marketing y esta comienza con el desarrollo y administración del primer elemento de la mezcla de marketing: el producto.

Concepto de producto
5.1.1

Kotler y Armstrong (2003) conceptúan que un producto es cualquier “cosa” que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que alcanzará a satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de estas entidades. Lo anterior hace referencia al conjunto de elementos tangibles e intangibles que se ofrecen al mercado y satisfacen necesidades a consumidores individuales o usuarios industriales a través del proceso de intercambio.

Niveles de producto

El gerente, cuando planiica productos, los tiene que considerar desde tres niveles:

Producto básico o fundamental.
1.
Está en el centro del producto total y consiste en los elementos intangibles o atributos del producto que satisfacen las necesidades y deseos propiamente dichos. Son las particularidades que buscan los consumidores cuando adquieren un bien o servicio. El cliente compra satisfactores basado en los beneicios que promete el fabricante. Ejemplo: un automóvil se compra por varias razones, entre ellas, tener el transporte o viajar de un lugar a otro, también, porque ofrece otros beneicios, tales como full equipo, aire acondicionado, vidrios eléctricos, convertible, económico, último modelo, todo terreno, velocidad, placer, orgullo, autoconianza.

Producto real.
2.
Después de haber planiicado el producto básico, se debe construir un producto que incluya los elementos tangibles o atributos físicos de composición, textura, tamaño, color, olor, calidad, marca, empaque y otras propiedades que materializan el producto. Un computador portátil Dell, es un producto real con una serie de atributos acondicionados de tal forma que conducen al beneicio central o básico.

Producto ampliado.
3.
Se construye alrededor del producto básico y del producto real para ofrecer beneicios adicionales al consumidor. Hoy ,desde el punto de vista de marketing holístico, además de los atributos físicos e intangibles que se ofrecen, el comercializador brinda beneicios añadidos

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El producto

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a los del producto, que sirven para posicionar el producto en la mente del consumidor que lo va a diferenciar de otros que son análogos a él. Estos son servicios agregados que acompañan a la venta del producto y que generan valor, tales como la garantía, información sobre su uso, el crédito, la imagen del vendedor, la atención, cortesía, prontitud, capacitación, asesoría, entrega, servicios posventa, reparaciones.

Es el caso de una empresa de transporte que presta el servicio de alquiler de vehículos a corto plazo (producto real), a clientes que necesitan un medio de transporte temporal (producto básico), con un servicio adicional gratuito de recoger y llevar al cliente al aeropuerto (producto ampliado).

En conclusión, para un empresario, producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluye entre otras cosas el empaque, color, imagen, calidad y marca, junto con los servicios que lo acompañan y la reputación del vendedor; que satisface necesidades a los consumidores inales y usuarios industriales, a través del proceso de intercambio.

Clasiicación de los productos


5.1.2

Productos de consumo inal

De conveniencia
1.
: se caracterizan porque el comprador los conoce muy bien, sabe lo que necesita, normalmente son de bajo precio, de alta disponibilidad y el proceso de decisión de compra no requiere mucha comparación de alternativas ni mucho esfuerzo; por lo general, el comprador acepta cualquier marca, lo importante es que lo encuentre donde debe estar. Ejemplos: bienes perecederos de consumo masivo, azúcar, sal, bolsa de leche o bienes de uso colectivo como una bombilla eléctrica, elementos de aseo general.

De selección o comparación
2.
: el comprador antes de decidir la compra establece que existe cierto riesgo e incertidumbre, dedica tiempo y esfuerzo reuniendo información y comparando alternativas sobre calidad, marcas, modelos, características, precio, estilos, tamaños y atributos. Algunos ejemplos de bienes de selección: vehículos, computadoras, televisores, calzado y vestidos de iesta.

De especialidad
3.
: el...

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