La mezcla de marketing y su aplicación en las compras - Administración de compras. Quien compra bien, vende bien - Libros y Revistas - VLEX 425436938

La mezcla de marketing y su aplicación en las compras

AutorAlberto Montoya Palacio
Páginas115-152
CAPÍTULO 12
La mezcla de marketing
y su aplicación
en las compras
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resultados que se persiguen.
Una buena estrategia de marketing se fundamenta en el conocimiento y desarrollo de
cada una de las variables que se pueden considerar como factores críticos para alcanzar un
buen posicionamiento de la empresa dentro del mercado. Son tantas las variables que se
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hablan de más de 40 PS en la mezcla de marketing moderno. Por razones prácticas y de
concreción en el tema de las compras, voy a referirme sólo a las primeras y tradicionales 4
PS, señaladas por los reconocidos autores Philip Kotler y McCar thy, aplicadas directamente
a la administración de las compras.
El producto
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debe adquirir para cumplir su objetivo económico y social.
Si la actividad de la empresa es industrial o de producción, la función de compras estará
orientada a adquirir básicamente materias primas, productos semielaborados, insumos y
bienes de servicios.
ADMINISTRACIÓN DE COMPRAS
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Alberto Montoya Palacio
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técnicas, características físicas y químicas, sistemas y riesgos de almacenaje.
Conceptos como dureza, evaporación, decoloración, resistencia, elasticidad, etc., son
de obligatorio conocimiento por parte del comprador, porque cualquier desviación en
el grado de una de estas propiedades puede hacer que se pierdan grandes lotes de
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necesidades de producción. El comprador de la empresa comercial, por el contrario, debe
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Algunos aspectos que el comprador debe conocer sobre el producto son:
Calidad (acorde con el precio y con la imagen de la empresa), estilo, color, diseño 
(dependiendo del producto).
Tamaño o peso (determinar su segmento).
Variedad (cantidad de productos similares).
Servicio post venta (reparación, mantenimiento, mercaderistas, averías). 
Empaque original y subempaques (contenido y sus posibles demandas).
Manipulación, facilidades y riesgos de almacenaje.
Marca e imagen.
Precio, publicidad, promoción, patentes.
Cuando un producto es presentado por su proveedor, el comprador, además de las
anteriores variables, debe analizar aspectos internos y externos:
Aspectos internos:
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Aspectos externos:
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Capítulo 12
12. La mezcla de marketing y su aplicación en las compras
En la presentación inicial del producto, el comprador debe tratar de obtener el máximo de
información que le permita tener un mayor conocimiento del mismo y le ayude a tomar
la mejor decisión.
El comprador no debe olvidar su papel intermedio entre la investigación del producto que
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su empresa, con una buena utilidad para ella.
El precio
Conceptos de aplicación
El precio siempre ha sido una de las variables clave en la estrategia de marketing de
cualquier empresa o producto. Se requiere que el comprador esté atento a conseguir el
mejor precio en cada producto pues de él dependerá, en gran parte, la generación de
utilidades y la imagen y competitividad de la empresa en el mercado.
Fijar el mejor precio no debe interpretarse como el precio más bajo posible. Hacer esto
para cada producto puede resultar funesto para el resultado en ventas, para las utilidades
y para el posicionamiento o imagen que se quiere tener del producto y del negocio.
Tratar de teorizar cuál es el mejor precio de costo o venta al público puede resultar necio si
se tiene en cuenta que existen tantas variables complementarias que rodean la función del
precio que no se puede pretender utilizar un método o una estrategia única que le indique
al comprador cómo debe manejar acertadamente esta variable.
Sin embargo, quiero poner énfasis en algunos aspectos que con frecuencia se constituyen
en el gran tema de discusión y punto de discordia entre compradores y vendedores, para
defender su posición con respecto a la compra o no de un producto con base en la variable
precio.
Observaciones sobre los precios de adquisición
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utilidades si el producto tiene buena rotación y genera un buen margen de utilidad.
Sin embargo, el comprador no debe exigirle al proveedor un precio que ponga en
peligro su rentabilidad o lo lleve a perder el interés en venderle sus productos a su
empresa.
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utilidades y asegurarse de contar con un suministro continuo y oportuno del
producto.
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rentabilidad de su compañía.
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trayectoria y seguridad de la empresa, el servicio y asesoría en la pre y post venta
también tienen que ser consideraciones lógicas que el comprador debe valorar

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