Millenials: las gratificaciones generadas por el uso de snapchat y su impacto en la interaccion con contenidos de marca/Millenials: the gratifications generated using snapchat and its impact on the interaction with brand content/Millennials: as vantagens geradas pelo uso do snapchat e seu impacto na interacao com o conteudo da marca.
| Autor | Santos-Corrada, Maria de Los M. |
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Introduccion
Snapchat cuenta con mas de 300 millones de usuarios activos alrededor del mundo, genera mas de 90 billones de videos que son compartidos y vistos diariamente logrando como resultado cinco veces mas "clics" a acciones de marketing que cualquier otro medio social, siendo la plataforma de mayor crecimiento global dentro de las generaciones mas jovenes (Snapchat, 2017). A traves de una comunicacion dinamica, creativa y el uso de Storytelling, Snapchat busca en sus usuarios la expresion de si mismos. Para las organizaciones, Snapchat es el espacio ideal para comunicarse con las generaciones mas jovenes. Softer (2016) explica que en Snapchat el contenido visual es efimero pues es como si fueran palabras que se desvanecieran despues de la expresion. Se destaca que Snapchat tiene como promesa el borrar todos los mensajes despues de ser vistos y refleja una caracteristica en donde destaca la incapacidad de almacenar el conocimiento. Snapchat es un medio social interactivo que permite a los usuarios enviar imagenes, videos y textos, en donde los receptores tendran un tiempo limitado para acceder a estos contenidos antes de ser destruidos (Vaterlaus, Barnett, Roche y Young, 2016).
Por otra parte, se encuentran los Millennials que se distinguen por ser una generacion que ha crecido en la gratificacion (1) inmediata y se miran como impacientes (Sweeney, 2005). Por lo que esta investigacion cuantitativa mantiene como objetivo principal analizar como los factores dinamicos impactan el uso de Snapchat en la generacion Millennials. A traves de la teoria de uso y gratificaciones se pretende analizar como la exposicion e interaccion de contenidos influyen en un mayor uso de Snapchat como medio de comunicacion entre clientes y empresas. Por otra parte, se pretende entender como las nuevas tacticas comunicativas integradas a traves de Snapchat impactan de forma futura el proceso de compartir contenido, comprary continuar participando en esta plataforma virtual.
Para el estudio se empleo una metodologia cuantitativa mediante el uso de encuestas, donde se analizaron 453 cuestionarios de Millennials residentes en Puerto Rico y usuarios de Snapchat. Con el uso de ecuaciones estructurales con minimos cuadrados parciales (PLS-SEM, por sus siglas en ingles) se obtuvieron resultados que reflejan como los factores dinamicos explican su impacto en el uso de Snapchat y como se mantiene una relacion positiva entre el uso de la plataforma, participar y compartir contenido.
El presente articulo esta organizado de la siguiente manera: la primera seccion corresponde a esta introduccion; la segunda seccion comprende el marco conceptual del estudio; posteriormente, se encuentra la metodologia; en la cuarta seccion se realiza el analisis de los resultados y, finalmente, se encuentran las conclusiones.
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Marco conceptual
En esta seccion se abordan los antecedentes de la literatura sobre las variables de estudio. La discusion comienza describiendo como la generacion Millennials ha crecido en un entorno tecnologico y el impacto de los medios sociales en su vida diaria. Luego se brinda paso a discutir los factores dinamicos, la teoria de usos y gratificaciones y las variables de consumo de contenido, compartir, participary uso. En la discusion de las variables se presenta la definicion, antecedentes relevantes y como estas conducen al desarrollo del modelo y sus hipotesis.
2.1 Millennials y social media
Moore (2012) expone que los Millennials son mas activos en la integracion de tecnologias en su vida cotidiana e incluso usan significativamente los medios sociales con fines de marketing. Sin embargo, a pesar de esta actividad este grupo de consumidores no compra productos en linea a un grado comparable con otras generaciones. Investigadores concuerdan que el uso de las redes sociales en la generacion Millennials afecta la formacion de la identidad de los consumidores, sus expectativas con respecto al servicio, la formacion de habitos, el compromiso con las marcas y sus motivaciones de compra (Moore, 2012; Bolton, Parasuraman, Hoefnagels, Migchels, Kabadayi, Gruber, Komorova y Solnet, 2013). Sweeney (2005) explica que los consumidores Millennials esperan mas opciones y selectividad, desean mas personalizacion, buscan buenas compras a bajo costo, tienen menos necesidad de conformarse y esperan gratificacion instantanea.
Hofstede (2001) explica que la naturaleza y la intensidad en el uso de los medios sociales se refleja en un contexto cultural. Sin embargo, Kim, Sohn y Choi (2011) explican que las culturas colectivistas se enfocan mas en el apoyo social, y las sociedades individualistas se centran mas en el entretenimiento. Otras investigaciones explican que usuarios en paises con una cultura colectivista poseen mayor numero de amigos y relaciones mas fuertes en los mediossociales en linea que los de la cultura individualista y que incluso estas diferencias impactan hasta los temas de conversacion en los medios sociales (Alhabash, Park, Kononova, Chiang y Wise, 2012; Hofstede, 2001). Por lo tanto, resulta pertinente para las empresas entender el cambio en el uso y su impacto de estos medios de comunicacion sobre el comportamiento del consumidor. Incluso el uso de los medios sociales por las diferentes generaciones puede estar llevando a cambios en las normas sociales y el comportamiento a nivel social sobre una variedad de temas (Bolton et al., 2013; Sago, 2010; Chen, 2012).
Por otro lado, Bolton et al. (2013) establecen la poca investigacion sobre el impacto del uso las redes sociales sobre los Millennials. Ademas, los medios sociales han marcado un hito en materia de difusion masiva, debido a su alcance, caracteristicas e impacto en la sociedad actual (Hutt, 2012). Bolton et al. (2013) detallan la necesidad de entender como las emociones y normas influyen a traves del uso de los medios sociales, lo que describen como factores dinamicos.
2.2 Factores dinamicos
Bolton et al. (2013) definen los factores dinamicos como una serie de factores endogenos donde las metas, emociones y normas sociales, son elementos que pueden explicar el uso de los medios sociales en los Millennials. Wang y Yang (2011) los definen como una serie de factores emocionales, cognitivos, sociales y habituales. Ademas, detallan que el uso de los medios sociales en los Millennials genera una serie de gratificaciones sobre estos factores dinamicos, como una expresion de uno mismo y que el entorno social afecta significativamente el uso. Estos argumentos parecen explicar como estos factores dinamicos juegan un papel importante en los Millennials y el uso de Snapchat. Segun Snapchat (2017), el uso de la plataforma es una simple expresion de uno mismo.
Vaterlaus et al. (2016) explican los factores dinamicos con el termino snapchatverse, el cual se refiere al universo virtual creado por la interaccion socio emocional de los usuarios, las necesidades y las propiedades distintivas del contenido efimero de Snapchat. Entonces, los factores dinamicos para efectos de esta investigacion se observan en como las actitudes del individuo son transmitidas a traves de la interaccion dinamica de la plataforma y como estas impulsan su uso. Investigaciones recientes concluyen que la plataforma genera un alto involucramiento, apela a las emociones y a la interaccion sobre lo que los usuarios determinan como las normas sociales. Por otro lado, mediante el uso dinamico y de alta gratificacion generan un estado de animo mas positivo en los usuarios (Bayer, Ellison, Schoenebeck y Falk, 2016; Vaterlaus et al., 2016; Phua, Jin y Kim, 2017a).
Okazaki y Taylor (2013) explican que los medios de comunicacion social tienen la oportunidad de capitalizar, permitiendo construir comunidades de marca a traves de un publico mas amplio, donde les permite la interaccion y las relaciones sobre limites geograficos mucho mas grandes. Bayer et al. (2016) explican que el uso de Snapchat logra interacciones y gratificaciones agradables a traves de su uso. Ademas, detallan que los usuarios de Snapchat no veian la aplicacion como una plataforma para compartir o ver fotos; por el contrario, Snapchat era visto como un canal ligero para compartir experiencias espontaneas, con lazos de confianza, lo que genera gratificacion en el usuario. La interactividad entre los consumidores Millennials en los medios sociales y su vinculacion con marcas se apoya en compartir experiencias y entretenimiento con otros a traves de la interaccion de contenido, el cual impulsa el compartir y participar (Hartmann, Apaolaza, He, Barrutia y Echebarria, 2017). Incluso los Millennials y los medios sociales estan promoviendo cambios en las normas y comportamiento social sobre diversos temas, impactando asi la conducta del consumidor (Bolton et al., 2013; Sago, 2010; Chen 2012). Entonces un marco teorico que puede presentar una explicacion de esto es la teoria de uso y gratificaciones (U&G), sustentado en que la teoria U&G es eficaz para explicar la autoexpresion a traves de factores dinamicos (Bolton et al., 2013).
2.2.1 Teoria de uso y gratificaciones
La teoria de uso y gratificaciones se origina en 1950 y su evolucion busca explicar como un medio de comunicacion es utilizado para satisfacer necesidades y busca comprender como los estimulos explican determinados comportamientos (Ruggiero, 2000; McCay-Peet y Quan-Haase, 2016; Quan-Haase, Martin y McCay-Peet, 2014). La teoria de uso y gratificaciones y su relevancia en la investigacion se sustenta en dos aspectos, los factores que impulsan el uso y los factores demograficos (Karimi, Khodabandelou, Ehsani y Ahmad, 2014). Investigaciones sobre U&G reflejan en los Millenials factores como la busqueda de informacion, el nivel de percepcion de busqueda de informacion, la satisfaccion, la interaccion humana y la interaccion social como determinantes para la satisfaccion y la motivacion de compra (Hsu, Chang, Lin y Lin, 2015; Aluri, Slevitch y Larzelere, 2016).
Sundar y Limperos (2013)...
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