El mundo de marketing moderno
| Autor | Mario Mesa Holguín |
| Páginas | 1-20 |
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Capítulo 1
El mundo de marketing moderno
Objetivo
Iniciar el recorrido por el mundo del marketing con la descripción de los conceptos básicos, de tal manera, que al inalizar la lectura de este primer tema, se estará en capacidad de comprender:
El concepto de marketing de forma general, su desarrollo y papel que desempeña dentro de una organización que actúa en un mercado local, regional, nacional y global.
Evolución del concepto del marketing.
El enfoque ilosóico de marketing holístico.
Misión de marketing.
De dónde viene y cuál es el papel de un ejecutivo de marketing.
Funciones de marketing.
El marketing dentro de un comportamiento ético en los negocios.
Relación existente entre marketing y la calidad total.
Marketing y la gestión de relaciones con los clientes CRM.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
1.1 Deinición de marketing
Estas son algunas de las deiniciones más conocidas en el mundo empresarial sobre lo que signiica marketing.
La American Marketing Association (AMA), tradicionalmente ha deinido
al marketing como: “un proceso de planear y ejecutar la concepción, el precio, la comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que puedan satisfacer los objetivos de los individuos y de las organizaciones” (Salomón y Stuart, 2001, p. 3).
Igualmente, la misma American Marketing Association en el año 2004, ofrece
la siguiente deinición formal: “marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y los accionistas obtengan un beneicio” (Kotler y Keller, 2006, p. 6).
Posteriormente, el comité de directores de la American Marketing Association
aprueba esta deinición: “Marketing es una actividad, un conjunto de herramientas y procesos de creación, comunicación, entrega e intercambio de ofertas que tienen valor para consumidores, clientes, socios y sociedad en general” ( American Marketing Association, 2007)
Para Stanton, Etzel y Walker “marketing es un sistema total de actividades
de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a in de lograr los objetivos de la organización” (Stanton, Etzel y Walker, 2004, p. 7).
Preguntado a Kotler ¿qué es el marketing? el padre moderno de esta
disciplina sostiene: “es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y obtener así una utilidad” (Kotler, 2005, p. 1).
Interpretadas las diferentes deiniciones de marketing expresadas anterior-mente, se puede concluir:
El marketing descubre deseos, motivos, gustos, preferencias, temores ♦
de los consumidores; planea y desarrolla bienes o servicios; participa en la ijación de precios; promueve y distribuye bienes o servicios e igualmente, genera valor al satisfacer necesidades.
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El marketing es un proceso donde se planean y ejecutan acciones ♦
para lograr satisfacer necesidades a largo plazo, es decir, pretende mantener a sus clientes satisfechos por mucho tiempo mediante el proceso de creación y entrega de promesas-valor que generen recompras sucesivas. El marketing es un proceso de transacción o intercambio de bienes o servicios con el objeto de satisfacer necesidades, motivos o gustos de las personas y a su vez generar beneicios económicos y inancieros a la empresa.
Invertir en investigación, en atención al cliente, facilitar el crédito, ♦
la capacitación, seleccionar excelentes canales de comunicación y distribución y prestar servicio posventa, implica dar valor. La lealtad y idelización del cliente se construye a largo plazo mejorando continuamente el valor agregado que recibe con la oferta de marketing de la empresa.
Durante el desarrollo de la conferencia Fidelización de clientes en tiempos de crisis, a cargo de Juan Carlos Alcaide (2011), se sostiene que sin satisfacción del cliente no es posible idelizar, y agrega que idelizar hace pensar en regalos e incentivos al cliente, pero con el riesgo de crear clientes pedigüeños y la lealtad no se puede comprar, hay que poner al cliente en el centro de la organización mediante un excelente servicio y trabajando la experiencia del cliente con la empresa y la personalización.
También, el marketing es un proceso social y de gestión por el cual ♦
los individuos o grupos de individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valor con otros. Tiene un enfoque social y de gestión porque dos o más unidades sociales intercambian algo por algo y es un sistema de actividades que genera ingresos a la empresa.
En in, la parte más importante de marketing es satisfacer necesidades: permite lograr objetivos de las personas, llámense compradores, consumidores inales o usuarios industriales o clientes; satisface propósitos empresariales al lograr sus propios objetivos y satisface objetivos de la sociedad y del entorno mediante su participación activa en la producción de bienes limpios, empaques reciclables, biodegradables, no contaminantes, en el desarrollo de acciones a favor del medio ambiente, conservación de los recursos no renovables en busca de una mejor calidad de vida de las personas y en el patrocinio de actividades que ayuden en la solución de problemas sociales.
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Mezcla de marketing
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1.1.1
Cuando la deinición de marketing se reiere a la concepción, precio, comunicación y distribución de bienes o servicios, se quiere expresar la creación y desarrollo de un producto al cual se le asigna un valor y se comunica que está a disposición de los consumidores para satisfacer sus necesidades.
Entonces, el gerente dispone de una herramienta útil para presentar mejor su propuesta al mercado, no con decisiones individuales sino como una combinación que incluye al producto en sí mismo, su precio, el lugar donde estará disponible y las actividades que lo presentan a los consumidores y que crea una respuesta deseada entre un grupo de ellos. A esto se le llama mezcla de marketing o marketing Mix y se deine como el conjunto de herramientas que utiliza una empresa para conseguir sus objetivos de marketing; McCarthy (1960) clasiicó estos instrumentos en cuatro grandes grupos que denominó las cuatro P de marketing: Producto, Precio, Promoción y Plaza; cada uno de estos elementos de decisión, según Kotler y Keller (2006), agrupa, en torno a ellos, una serie de variables que inluyen tanto en los canales de comercialización como en los consumidores inales.
Figura 1. Mezcla de marketing.
Producto: es un bien, servicio, idea, información, lugar, persona, experiencia, organización, es decir, cualquier “cosa” que se ofrezca en venta para el in-tercambio. Incluye diseño, empaque, marca, etiqueta y demás características tangibles e intangibles junto con el servicio adicional proporcionado y relacionado con el producto.
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Precio: es la asignación de valor o la cantidad expresada en dinero que el consumidor debe intercambiar para recibir el producto.
Distribución comercial (Plaza): Es la disponibilidad del producto para que el cliente lo encuentre en el momento y lugar deseado. Incluye el servicio prestado por los canales de distribución y la logística en la gestión de pedidos, transporte, almacenamiento y manejo de inventarios.
Comunicación integral de marketing: son las diferentes actividades que se deben desarrollar en la empresa para informar a un público objetivo sobre el conocimiento del producto, motivarlo a la compra y recompra del mismo. Se puede realizar a través de la publicidad en los medios, marketing directo, promociones en los puntos de ventas, relaciones públicas y venta personal.
Marketing como proceso de intercambio
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Figura 2. Diferentes etapas de intercambio.
1.2 Evolución del concepto de marketing
¿Cuándo comenzó?, ¿desde cuándo la misión de marketing es satisfacer necesidades con responsabilidad social y humana? El marketing se inició con los primeros seres humanos. Si se toma la historia de la Biblia, en la cual Eva convence a Adán para que se coma la manzana prohibida, Eva no fue la
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primera especialista en marketing sino la serpiente que la convenció de que le vendiera la idea a Adán. En verdad, para Kotler (2005), el marketing es un tema que apareció en los Estados Unidos a principios del siglo XX. Las siguientes son, según Solomon y Stuart (2001), las etapas históricas de la evolución de marketing y su principio ilosóico (ver Figura 3).
Orientación hacia el producto
1. . Superada la etapa del trueque o intercambio de algo por algo, se inicia la evolución de marketing al comienzo del siglo XX, cuando las organizaciones enfocan su gestión en la producción. No existe mayor conocimiento sobre marketing, el precio es ijado por producción y inanzas. El área de ventas se limita a vender el producto; la estrategia radica en elaborar y distribuir el mejor producto, puesto que todo lo que se produce se vende; la razón es que la oferta es menor que la demanda. Actualmente, las empresas con esta ilosofía ven al mercado (compradores), como un grupo homogéneo que se puede satisfacer con la función básica del producto a un precio justo. Su ilosofía gerencial enfatiza en la eiciencia en la producción y distribución de productos.
Figura 3. Etapas de evolución del concepto de marketing.
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Orientación hacia las ventas.
2. Surge en la década de 1930 (época de la Gran Depresión), cuando la oferta supera a la demanda, entonces, se establece que el...
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