El plan de marketing - Principios de marketing - Libros y Revistas - VLEX 748500393

El plan de marketing

AutorLina María Echeverri Cañas
Páginas23-45
22 23
Capítulo 2
El plan de marketing
Lina María Echeverri Cañas*
Resumen
Este capítulo comprende el conjunto de estrategias y acciones
de marketing que deben proponerse para la formulación,
desarrollo y ejecución de un plan de marketing en un hori-
zonte de tiempo de un año. Se describen los componentes
para la creación de un plan de marketing, se sugieren accio-
nes articuladas a los objetivos corporativos de la empresa
y se establece cómo debe diseñarse un plan de marketing
de acuerdo con las características del mercado, la estrategia de
crecimiento de la empresa y el comportamiento de la
competencia.
Palabras clave: audiencias, cliente, comunicación, mar-
keting, plan de marketing, segmentación, ventas.
* Escuela de Administración. Universidad del Rosario. Bogotá, Colombia.
lina.echeverri@urosario.edu.co
Principios de marketing
24 25
1. Introducción
Un plan de marketing contempla un conjunto de estrate-
gias y acciones de marketing que tienen como propósito
anticiparse a las necesidades del mercado, enfrentar la
competencia y cautivar la demanda. Los planes de mar-
keting son parte esencial de un plan de negocios porque
se articulan a los objetivos corporativos y es donde se
establecen los lineamientos estratégicos para dar cum-
plimiento a las ventas esperadas para un periodo de un
año. El plan de marketing es una herramienta de planea-
ción y ejecución anual que no es estático, que cambia y
evoluciona a medida que crece el negocio y responde a
su vez a las tendencias del mercado.
En este capítulo se ofrece una guía para la creación de
un plan de marketing en cualquier tipo de organizaciones, así
como una explicación de los componentes que lo integran.
2. El plan de marketing para las empresas
El marketing se ha convertido para las empresas en un
escenario estratégico para proponer y evaluar decisiones
y acciones que inciden directamente en el crecimiento
corporativo y en la transformación del mercado. Las deci-
siones directivas y gerenciales deben estar articuladas a un
plan estratégico corporativo donde el protagonista es el
cliente, porque es el cliente el que determina la evolución
del mercado y del negocio. Conforme a lo anterior, la pri-
mera labor de un director de marketing en una empresa
es proponer estrategias desde sus ventajas competitivas y
formular programas de acción asociados al área de mar-
keting (París, 2017, pp. 230-256).

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