El posicionamiento esencial - Comunicación esencial. El paradigma del marketing esencial aplicado al diseño y comunicación visual - Libros y Revistas - VLEX 821470369

El posicionamiento esencial

AutorJosé Antonio París
Páginas409-511
JOSÉ ANTONI O PARÍS 409
Introducción al posicionamiento
En nuestro libro Posicionamiento signifi cativo1 desarro-
llamos ampliamente esta temática, en este capítulo solo pre-
sentaremos los fundamentos que hacen al posicionamiento
como una actividad importantísima de la comunicación.
Normalmente, se defi ne el posicionamiento en el mer-
cado de un producto o servicio como la manera en la que los
consumidores ubican en su mente y la mente del mercado a
ese producto o servicio a partir de sus atributos importantes.
Es decir, se dice que el posicionamiento es el lugar que ocu-
pa el producto en la mente de los consumidores en relación
de los productos de la competencia. El término fue puesto
en la palestra por los publicistas norteamericanos Al Ries y
Jack Trout.2 Estos autores a rmaron que: “se puede lograr,
EL POSICIONAMIENTO ESENCIAL
CAPÍTULO X
1 París, José Anto nio. Posicionamiento signifi cativo. Ed. Haber. Buenos Aires , 2014.
2 Ries, Al y Trout, Jack. Posic ionamiento. Mc Graw Hill. Madrid, 19 89.
410 COMUNICACIÓN ESENCIAL
por un tiempo, una participación de mercado con un nuevo
producto o con una promoción inteligente. Pero, para poder
disfrutarla, verdadera y saludablemente, se debe empezar,
y ahora mismo, a construir una participación en la mente”.
Pero, para lograr esa participación se deberá evitar la segunda
miopía del marketing, a la que hemos aludido ampliamente en
nuestro libro La segunda miopía del marketing.3 Por la cual,
hemos anunciado que la gran mayoría de las empresas de hoy,
aún no saben lo que venden, pero también hemos afi rmado
y argumentado que tampoco las personas saben lo que real-
mente compran. Entonces, el ¿por qué? del posicionamiento,
hasta ahora no nos ha dado todas las argumentaciones y sa-
tisfacciones que se suponía tendría que habernos dado. Se
responde sencillamente a partir de una cuestión relativamente
sencilla, y es la siguiente: en la mente de las personas no hay
ni productos o servicios, solo hay motivadores de compra en
forma de percepciones, signifi cados, códigos de comporta-
miento y fi guras arquetípicas.
Sin embargo, los consumidores están saturados con in-
formación sobre los productos y los servicios que las empre-
sas y organizaciones de todo tipo se empecinan en imponer
en la mente de las personas a través del uso y abuso de todo
medio de comunicación disponible, en particular en la actuali-
dad de la publicidad integrada multimedia, call centers y mar-
keting digital. Como consecuencia de esta súper-abundancia
de mensajes e información encapsulada o notablemente disi-
mulada como son las políticas de integración del producto en
películas u otras formas de entretenimiento. En las que por
ejemplo, quien no se ha visto sorprendido viendo la película
Looney Tunes: Back in Action4 (2003) cuando en el medio
de un desierto aparece milagrosamente un Walmart®; o cuan-
3 París, José Antonio. La segunda miopía del marketing. Ed. Haber. Buenos
Aires, 2012.
4 http://es.wikipedia.org/ wiki/Looney_Tunes:_Back_in_Ac tion
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do vimos El náufrago (2000) comprobamos como de manera
persistente el actor Tom Hanks interactúa con una pelota de
marca Wilson®, y muestra que el personaje principal trabaja
de manera hiper-responsable para la compañía internacional
FedEx®. Incluso hay marcas que llegan a aparecer en el car-
tel publicitario del fi lme. El caso más célebre fue el de Risky
Business (1983), una comedia protagonizada por Tom Cruise
donde el actor lleva unas gafas de sol Ray-Ban®. Pero, esto
no es algo nuevo, pues ya hay un historial al respecto ya que
en la película de 1934 Sucedió una noche de Frank Capra
bastó que Clark Gable se quitara la camisa y que el público
observara que éste no tenía camiseta interior para que millo-
nes de norteamericanos dejaran de usarla, hasta que en la
película de 1951 Un tren llamado deseo, la volviera a poner
de moda Marlon Brando.5 También están los casos extremos
de quienes sí invirtieron fuertes sumas de dinero para desarro-
llar verdaderos negocios conjuntos con la productora fílmica,
actuando más que como publicidad encubierta como una pu-
blicidad directa y total, como es el caso de compañías como
Mattel®, Hasbro®, MB® o Playskool®, para que sus juguetes
compartieran protagonismo con el vaquero Woody y el viajero
del espacio Buzz Lightyear en Toy S to ry (1995) y Toy Story 2
(1999). A esta práctica publicitaria se le llama ‘product place-
ment’ y llevado al castellano ‘emplazamiento de marca, inte-
gración de la marca o de una manera más popular ‘publicidad
encubierta’. No hay dudas que la potencia de la comunicación
con sus millones de impactos en los multimedios y las políti-
cas para impactar sobre las neuronas espejo de los consumi-
dores a los fi nes de estimular el consumo aspiracional, le han
dado a muchas empresas la posibilidad de posicionarse y con
ello multiplicar sus ventas. Por lo menos esto ha sido así hasta
la década del ‘90. Pero, hoy la situación ha cambiado notable-
5 http://mitontodromo.blogspot.com.ar/ 2009/11/el-cine-y- los-abusos-de-la -pu-
blicidad.html

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