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Sobre el precio y la distribución

Autor:Alejandro Schnarch Kirberg
Páginas:127-144
 
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Capítulo 7
Sobre el precio y la distribución
¿Qué es el precio?
La palabra precio es el valor monetario que se le asigna a algo. Todos los
productos y servicios que se ofrecen en el mercado tienen un precio, que
es el dinero que el comprador o cliente debe abonar para concretar la ope-
ración. Desde el punto de vista del marketing, el precio es una variable con-
trolable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de
mercadotecnia (producto, distribución y comunicaciones) en que produce
ingresos; los otros elementos generan costos.
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, el precio es (en el sentido más estricto)
“la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos
más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a
cambio de los benecios de tener o usar el producto o servicio”167.
Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, “el precio es el dinero u otras con-
sideraciones (incluyendo otros bienes y servicios) que se intercambian por
la propiedad o uso de un bien o servicio”168. Según Stanton, Etzel y Walker,
“el precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se ne-
cesitan para adquirir un producto”169.
Existen muchas otras formas de interpretar el precio; hay autores que lo
denen relacionándolo con el valor de los bienes, otros lo relacionan con
los costes de los bienes o servicios. Incluso se pueden observar distintos
167 Philip Kotler y Gary Armstrong, Fundamentos de marketing, 6ª edición, Prentice Hall, 2003.
168 Roger Kerin, Eric Berkowitz, Steven Hartley y William Rudelius, Marketing, 7ª edición, McGraw-
Hill, 2004.
169 William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, Fundamentos de marketing, 13ª edición, Mc-
Graw-Hill, 2004.
MARKETING PARA EMPRENDER - ALEJANDRO SCHNARCH KIRBERG
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nombres que se le asignan al precio, dependiendo del tipo de productos
o servicios a los que es aplicado el concepto, por ejemplo: alquiler por el
uso o disfrute de algún bien, aportaciones de actividades benécas so-
ciales o culturales, colegiatura por pertenecer a un colectivo profesional,
cuotas para pertenecer a algún tipo de asociación, honorarios por disfrutar
los servicios de un profesional, interés de operaciones nancieras (bancos,
créditos, imposiciones), jornal de trabajo a tiempo parcial o discontinuo,
matrícula por cursos o seminarios, precio para bienes industriales y de con-
sumo, prima por el disfrute de algún tipo de seguro, salario trabajo manual,
sueldo trabajo administrativo o directivo, tarifa por el disfrute de servicios
públicos, pago por medios de transporte, boleta de entrada a un espectá-
culo o acto social.
El precio ha dejado de ser una función del costo para transformarse en un
valor para alguien. No cabe duda de que el precio es esencial en la estruc-
tura de un producto o servicio y es un atributo determinante en la elección
por parte del cliente.
En consecuencia, el precio es la relación formal que indica el sacricio mo-
netario que el consumidor debe realizar para conseguir del vendedor una
cantidad de producto, pero también es el conjunto de esfuerzos y sacri-
cios que un cliente realiza como contrapartida por la obtención de un de-
terminado nivel de utilidad, que es el valor percibido, o sea, el resultado de
una evaluación global del producto basada en la estimación de lo que el
consumidor espera recibir a cambio de todo lo que sacrica (dinero, tiem-
po, esfuerzo físico y mental).
No obstante, los emprendedores a menudo no saben con precisión cuál es
el valor que el cliente está dispuesto a pagar por su producto o servicio. Por
otra parte, no siempre las empresas saben a ciencia cierta cuáles son sus
costos en la producción y cuál es el monto de benecios que les garantiza
la supervivencia.
Al generarse el intercambio se produce una transferencia que tiene lugar a
través de un precio. Esa transacción puede darse cuando se concilian dos
necesidades, la del cliente y la de la empresa. Es decir, es necesario ave-
riguar primero qué es lo que la gente necesita y a partir de ello desarro-
llar, sustentados en las habilidades propias de la empresa, productos para
satisfacer a esta gente. Lo mismo debe pensarse desde la perspectiva de
precios. ¿Cuánto está dispuesto a pagar o puede pagar por un producto
determinado el segmento de mercado al cual quiero satisfacer?

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