Prólogo - Investigación de mercados. Un enfoque gerencial - Libros y Revistas - VLEX 322597499

Prólogo

AutorGabriel Pérez Cifuentes
Cargo del AutorPh. D. en Mercadeo, Universidad de Los Andes
Páginas13-15
13
Prólogo
La investigación de mercados ha alcanzado un desarrollo conceptual, meto-
dológico y técnico amplio y profundo y ha logrado una gran aceptación en la
actividad profesional que realizan los ejecutivos de mercado. Su popularidad
se ha expandido geográcamente y ha penetrado diferentes sec tores de la
economía. Ha sido utilizada por empresas grandes y pequeñas, empresas de
servicios, manufactura, tecnología, sin ánimo de lucro, partidos y líderes polí-
ticos. Los ejecutivos de hoy, en contraste con los de ayer, están familiarizados
con términos y procesos psicológicos como las motivaciones, la percepción la
personalidad, la psicografía, emociones, involucramiento y las actitudes; con
las técnicas de muestreo, con las bases de datos, las encuestas, los métodos de
observación, la técnica de grupo nominal, los grupos focales, las entrevistas de
profundidad, las técnicas proyectivas, escalas tipo Likert, diferencial semántico
y de escalonamiento; con el “eye track, electroencefalograma, electromiogra-
ma, psicogalvanómetro, la experimentación, el análisis de contenido y multi-
variado, y con paquetes estadísticos como por ejemplo el SPSS, AMOS y LISREL.
La mayor parte de los especialistas sobre el tema consideran que la investiga-
ción de mercados se utiliza con el n de mejorar la calidad de las decisiones de
mercadeo. La información obtenida de manera sistemática de fuentes prima-
rias y secundarias a través del proceso de investigación orienta a los gerentes
de mercadeo, de categoría y de marca en el proceso de planeación, en la bús-
queda de oportunidades, de alternativas, ajustes y correctivos que debe hacer
con el n de responder a los requerimientos del mercado y en consecuencia al-
canzar los objetivos de la empresa. El uso e importancia de la investigación de
mercados está relacionado con el diseño y elaboración del plan de mercadeo,
el proceso de segmentación, el desarrollo de nuevos productos y servicios, ela-
boración del plan de comunicaciones y evaluación y auditoría del desempeño
de la gestión de mercadeo.
Aunque la investigación de mercados logró una gran aceptación sin embargo,
su utilidad ha sido duramente cuestionada. La mayor crítica ha girado alre-
dedor de la disonancia existente entre lo que debería ser y lo que efectiva-
mente es. En algunas ocasiones ha sido utilizada y manipulada para respaldar
intereses personales y posiciones individuales de la gerencia. Morita -uno de

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