La Publicidad como un acto contrario a la libre competencia: alcance normativo del numeral 1º del artículo 48 del decreto 2153 de 1992 - Núm. 10, Diciembre 2013 - Revista de Derecho, Comunicaciones y Nuevas Tecnologías - Libros y Revistas - VLEX 514190442

La Publicidad como un acto contrario a la libre competencia: alcance normativo del numeral 1º del artículo 48 del decreto 2153 de 1992

Autor:Lina María Méndez Rubiano
Cargo:Abogada y especialista en Derecho Comercial, Universidad de los Andes
Páginas:2-28
RESUMEN

Este artículo tiene como objetivo hacer un análisis en relación con el uso de la publicidad engañosa y sus efectos en i) la órbita de la protección de la libre competencia y, ii) la protección al consumidor, con el fin de determinar el alcance de aplicación del numeral 1ro del artículo 48 del Decreto 2153 de 1992, en tanto el mencionado artículo contempla el uso de la publicidad engañosa, la cual ... (ver resumen completo)

 
ÍNDICE
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Introducción

En Colombia existe por disposición constitucional del artículo 333, el derecho a la libre competencia económica y el derecho a la leal competencia, derechos que son considerados de índole económica y que pese a no ser considerados como derechos fundamentales, síson derechos de los cuales todos los ciudadanos somos titulares y requieren de estructuración legal para su desarrollo y protección.

La importancia de un sistema de libertad económica recae en que el mismo permite la existencia de una variedad indeterminada de productos y servicios para el consumo y uso de la comunidad en el mercado, garantizando así la posibilidad de satisfacer a la misma en todas sus necesidades.

Asimismo es un sistema que busca la entrada de nuevos actores para que compitan con los ya existentes y busca que sea esa misma competencia la que vaya regulando el mercado, de tal forma que la comunidad tenga acceso a una mejor y mayor cantidad de bienes y servicios.

La regulación sobre prácticas restrictivas de la competencia establece la prohibición de los abusos de la posición dominante, los acuerdos que puedan tener un efecto restrictivo en el mercado celebrados entre competidores y, además, los actos unilaterales que puedan llevar a cabo los participantes en el mercado para no competir entre sí. Esta regulación tiene como objetivo impedir que se obstaculice o limite la libertad de competencia entre los competidores.

Ahora bien, la dinámica que envuelve la libre competencia conlleva a que las personas naturales o jurídicas que participan en el mercado como oferentes de productos y servicios tengan la necesidad de emplear medios para cautivar al consumidor o potencial usuario, puesto que el fin último de los oferentes es obtener la preferencia de la clientela en cuanto a lo que comercializan y ofrecen.

Así, una de las principales formas en la que los productores y distribuidores encuentran una manera adecuada de participar en el mercado es por medio del uso de la publicidad, herramienta que sirve para dar a conocer y promocio-nar los productos y servicios en el mercado. Así, la publicidad permite al consumidor tener conocimiento con respecto a las diferentes alternativas con las que cuenta para satisfacer sus necesidades y, con base en ese conocimiento, escoger y determinar su compra.

La publicidad es la comunicación comercial impersonal, que a través de la utilización de medios de difusión, pretende dar a conocer a sus destinatarios, la marca, el producto, o un servicio que ofrece un anunciante, con el fin de informar acerca de su existencia, persuadir o influir en su compra, o generar su aceptación o recordación. (Wells, Burnett, y Moriar-ty, 1992, Advertising. Principles and Practice. Ctd. En Rubio, 2007, Derecho de los Mercados, p. 157).

En razón a lo anterior y teniendo en cuenta la gran influencia que tiene la publicidad en los consumidores, por medio del Decreto 3466 de

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1982 y la Ley 1480 de 20111 (Nuevo Estatuto del Consumidor), el legislador determinó las normas aplicables en materia de publicidad e información, con el fin de darles una mayor protección a estos.

Así, la normativa de protección al consumidor prohíbe de manera explicita el uso de publicidad engañosa, puesto que teniendo en cuenta que la publicidad es un medio idóneo para alcanzar los fines antes mencionados, también hay que tener en cuenta los impactos que la misma puede causar en el mercado cuando se usa el engaño para inducir al consumidor a error y afectar su decisión de compra. De esta forma, en tanto la publicidad engañosa tiene como efecto que quien la usa pude lograr ampliar, mantener o alcanzar una mayor participación en el mercado cuando el efecto de la publicidad cumple su finalidad en el consumidor y, por ende, éste se ve persuadido en la adquisición de un bien o servicio por encima de otro, tomando como base la información errónea que le es suministrada, se violan los principios legales que regulan el uso de la publicidad. (Superintendencia de Industria y Comercio, Resolución 38957 de 2011).

El Nuevo Estatuto del Consumidor prevé las formas en las que el uso de esta herramienta debe hacerse, las diferentes clases de publicidad y las sanciones que acarrea la violación de dichas reglas, entre otras.

Sin embargo, y aun cuando existe una normativa especifica relacionada con la publicidad en materia de protección al consumidor, el legislador, previendo que los competidores pueden hacer uso de la publicidad engañosa para ampliar o mantener su participación en el mercado, estableció como acto contrario a la libre competencia la violación a las normas sobre publicidad contenidas en el Estatuto del Consumidor dentro del Decreto 2153 de 1992 en el artículo 48vo numeral 1ro.

Así las cosas, puede entenderse que de manera general, dentro de nuestro ordenamiento,2 existe una doble disposición acerca de la infracción de las normas de publicidad, una que se encuentra contenida la Ley 1480 de 2011 y otra contenida en el Decreto 2153 de 1992, específicamente en el artículo 48vvo numeral 1ro. Cada una de estas normatividades contiene diferentes sanciones, bienes jurídicos protegidos y consecuencias en el mercado. Sin embargo, frente a la disposición del artículo 48vo, numeral 1ro del Decreto 2153, no existe claridad acerca de los casos en los que las infracciones de las normas de publicidad contenidas en el Nuevo Estatuto del Consumidor pueden conllevar a la existencia de un acto contrario a la libre competencia.

I Objetivo

El objetivo del presente artículo académico es hacer un estudio acerca del alcance de apli-

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cación del numeral 1ro del artículo 48vo del Decreto 2153 de 1992. Lo anterior, porque de la redacción de dicho numeral se entiende que las infracciones a las normas sobre publicidad, las cuales se encuentran contenidas en la Ley 1480 de 2011, son actos contrarios a la libre competencia, lo que indica que incurrir en dicho comportamiento no sólo acarrearía las sanciones contenidas en el Nuevo Estatuto del Consumidor, sino también las establecidas en el Decreto 2153. No obstante lo anterior y como se desarrollará a lo largo del presente escrito, para que el uso de publicidad engañosa pueda ser un acto contrario a la libre competencia deberán presentarse algunos elementos específicos.

Para abordar el objetivo antes planteado y aclarar el alcance del numeral 1ro del artículo 48vo del Decreto 2153, se hará el estudio de algunos casos que se han presentado ante la Superintendencia de Industria y Comercio —en adelante SIC-, entidad facultada para abrir investigación y sancionar cuando se violan las normas antes mencionadas, para así, con base en las diferentes posiciones que la entidad ha adoptado en los casos estudiados, precisar cuáles son los parámetros utilizados para dar solución a los conflictos y establecer cuál es la interpretación que se ha desarrollado con respecto a dicho artículo en los diferentes casos a su cargo y los efectos que dichas decisiones pueden tener, tanto en el ámbito del consumidor cómo en el de la competencia.

En primera instancia, se hará una presentación3 sobre el Decreto 2153 de 1992 y la disposición que en el mismo existe acerca de los actos con-trarios a la libre competencia en relación con la contravención a las normas sobre publicidad contenidas en el Nuevo Estatuto del Consumidor.

Luego se desarrollará el contenido normativo establecido en la Ley 1480 de 2011 respecto de la publicidad y se realizará una presentación acerca de las facultades que la Ley ha dispuesto para la SIC como autoridad competente.

En un tercer estadio se mostrarán algunos casos que se han presentado ante la SIC, los cuales han sido objeto de investigación por la presunta infracción al numeral 1ro del artículo 48vo del Decreto 2153 de 1992, los cuales dan muestra de la afectación y consecuencias que puede tener el uso de la publicidad engañosa en el consumidor y la competencia, haciendo un análisis respecto de la forma en la que la entidad ha entrado a investigar y dar solución a los mismos.

Por último, se desarrollarán las conclusiones pertinentes con respecto al desarrollo del trabajo.

II Normatividad

En Colombia, la normativa existente acerca de los derechos de los consumidores se encuentra establecida en el Decreto 3466 de 1982, en la Ley 1480 de 2011 así como en la Circular Única de la SIC3. Por su parte y para el objetivo de este artículo, se tendrá en cuenta la normativa

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correspondiente a los actos contrarios a la libre competencia, la cual se encuentra contenida en el Decreto 2153 de 1992 y en la Ley 1340 de 2009, por medio de la cual se dictaron normas en materia de protección de la competencia.

A Decreto 2153 de 1992: Actos Contrarios a la Libre Competencia

Por medio del Decreto 2153 de 1992, se reestructuró la SIC y se dictaron otras disposiciones...

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