Área de Mercados
Autor | Edgar Van Den Berghe |
Cargo del Autor | Economista industrial de la Universidad de Los Andes |
Páginas | 157-204 |
Capítulo 4
EcoÁrea de mercados
Preguntas conceptuales
1. ¿Cómo se selecciona el mercado objetivo cuando la em-
presa comienza operaciones?
2. ¿Cuál es la importancia de una investigación de merca-
dos?
3. ¿Qué actividades se deben realizar antes de sacar un
producto al mercado?
4. ¿Cómo se determina el precio de venta de un producto?
Éstas y otras dudas le serán resueltas al estudiar el siguiente
capítulo.
GESTIÓN Y GERENCIA EMPRESARIALES
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Edgar Van Den Berghe R.
Introducción
Se entiende por mercadeo la realización de las actividades comerciales que en-
cauzan las mercancías desde el productor hasta el consumidor.
Una de las áreas funcionales de la empresa es la de mercados, la cual abarca la
gestión interna y externa de la organización. La gestión interna comprende las ac-
tividades de planeación, diseño y presentación del producto hasta ponerlo en la
puerta de la empresa; la externa, las actividades de publicidad, venta, distribución
y servicio al cliente, hasta que el producto tangible o intangible sea adquirido y
posteriormente cancelado por el comprador.
Mercadeo es encontrar las necesidades y deseos de los compradores actuales
y potenciales, suministrándoles bienes y servicios que satisfagan o excedan sus
expectativas, de tal manera que el cliente quede satisfecho con su compra y dis-
puesto a realizar nuevas adquisiciones del producto, logrando que la empresa
obtenga una utilidad o ganancia contínua.
Jean Jacques Lambin, en su libro Marketing Estratégico
“El proceso social orientado a la satisfacción de las necesidades y deseos de indi-
viduos y organizaciones, para la creación e intercambio voluntario como genera-
dores de utilidades”.
de planear y ejecutar el precio, promoción, ventas y distribución de bienes y
servicios para crear el cambio que satisfaga a los clientes y a los objetivos de la
organización”.
El mercadeo afecta directamente la vida de todas las personas; cada uno está
permanentemente vendiendo su imagen mediante sus palabras, su presentación
o sus actos, desde que está buscando trabajo, en la hoja de vida y en la entrevista
está vendiendo su imagen, posteriormente, cuando está trabajando, se vende
mediante sus acciones, sus logros y el cumplimiento de sus objetivos.
Continuamente toda persona está participando en el proceso de mercadeo, como
un comprador de bienes y servicios, los cuales son adquiridos, la mayoría de las
veces, debido a la publicidad que previamente leyó, escuchó o vió sobre el pro-
ducto o sobre la empresa; además en el precio que paga por su adquisición, está
cubriendo los costos de ventas, distribución y publicidad del productor, porque
público se han cargado todos los gastos de mercadeo, incluyendo los costos de
publicidad y promoción.
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Capítulo 4
4. Área de mercados
Objetivo del capítulo
Introducir al lector en los medios de mercadeo y la relación de las actividades de
este departamento con el medio externo de la empresa y con las demás áreas
de la organización; además darle una visión general de la forma y los medios de
cómo debe ser el mercadeo para el siglo XXI, para que la empresa esté siempre
un paso delante de la competencia.
Medio externo de la empresa y del
departamento de mercados
Existe una serie de elementos externos a la organización que inciden directa o in-
directamente en las operaciones de la empresa y en el mercadeo de sus produc-
tenerlos presentes en la planeación y operaciones de mercadeo, para obtener el
cuando no lo son; estos factores son: la situación económica internacional del país
y de las regiones en donde se mercadean sus productos; los cambios sociales, la
distribución de la riqueza y la capacidad de adquisición de sus habitantes; los
cambios tecnológicos; las políticas y acuerdos macroeconómicos; la competen-
cia; las devaluaciones o revaluaciones de la moneda; los cambios en el gusto de
los consumidores; la globalización, los bloques económicos; las tasas de interés;
las medidas gubernamentales y los acuerdos empresariales o gubernamentales;
situación de orden público y los problemas sociales.
Aunque estos elementos se salen de las manos de la empresa, por ser macroeco-
nómicos, el gerente general, y el gerente de mercados, deben aplicar su visión di-
rectiva para vislumbrar los cambios macros y su incidencia en la empresa, toman-
do las decisiones necesarias y apropiadas, aprovechando de la mejor forma los
cambios positivos o minimizando su efecto negativo, para adelantarse al futuro
y tomarle ventaja a la competencia; ya es muy conocida la socorrida disculpa de
algunos directivos de que la empresa está mal o entró en quiebra por la globa-
lización, la apertura económica, la mala situación del país o por la competencia
internacional.
Debido a los continuos cambios del mundo actual y a su proyección
macroeconómica, el gerente de mercadeo debe cambiar su mentalidad
de comercialización de un mercado cerrado y local hacia un mercado de
globalización, debiendo tener una visión y una mente abierta, cambiando las
estrategias de mercadeo, para aprovechar las oportunidades de nuevos mercados
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