La responsabilidad social empresarial en la imagen de marca afectiva y reputacion.
| Autor | Echeverria-Rios, Osiris Maria |
| Cargo | Mercadeo - Ensayo |
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY IN AFFECTIVE BRAND IMAGE AND BRAND REPUTATION
A RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL NA IMAGEM DE MARCA AFETIVA E REPUTACAO
LA RESPONSABILITE SOCIALE DE L'ENTREPRISE DANS L'IMAGE DE LA MARQUE AFFECTIVE ET LA REPUTATION
Introduccion
Actualmente, el sector de negocios le da importancia a la responsabilidad social empresarial (RSE), debido a que hay clientes que prefieren productos que se vendan en empresas socialmente responsables, sin importar el precio de los productos. Este fenomeno se refleja tambien en un beneficio comun para la sociedad, ya que a largo plazo las empresas pueden obtener una ganancia al conseguir la confianza y la fidelidad del cliente.
Parte de las percepciones del cliente acerca de las empresas son dictadas por las marcas, ya que forman parte de la vida cotidiana de los consumidores, lo que se manifiesta en sus experiencias acumuladas a traves del tiempo (Aaker, 1991; Keller, 1993, 2003); de este modo, los datos obtenidos de los clientes son una herramienta que auxilia a las instituciones a determinar la marca en el mercado y a definir sus desafios como oportunidades y, por lo tanto, tambien son elementos que permiten la atraccion de consumidores a su mercado central (Solomon, 2008). De la misma manera, la imagen forma parte de la marca y, por ende, participa en el desarrollo de diversas tacticas de mercadotecnia, apoyando a los negocios en la administracion y en la influencia de los clientes, quienes actuan en relacion con lo positivo que la marca ha creado para ellos. En consecuencia, se construye una marca con factores positivos por encima de las que no lo han realizado (Srivastava, Fahey & Christensen, 2001).
Sin embargo, se considera viable mencionar que existen escasas investigaciones que revisen la relacion de la RSE y la imagen de marca afectiva (Maignan, 2001; Garcia de los Salmones Herrero-Crespo & Rodriguez del Bosque, 2005; Alvarado-Herrera & Schlesinger, 2008; Martinez, Perez & Rodriguez del Bosque, 2014), o la relacion entre la RSE y la reputacion (Brammer & Millington, 2005; Alvarado-Herrera & Schlensinger, 2008; Lee, Chang & Lee, 2017; Park, Lee & Kim, 2014). En lo conducente a los estudios hechos en Mexico, hasta el momento se ha encontrado el realizado por Alvarado-Herrera, Bigne, Aldas-Manzano y Curras-Perez (2017); sin embargo, al tratar sobre la construccion de una escala de medicion nueva para la RSE en el sector hotelero, una de las limitantes es que no ha sido probada en su relacion con otras variables, ni en otro sector. Desde esta perspectiva, esta brecha en las investigaciones ha cultivado el interes en desarrollar un cuestionario que englobe dichas variables en el contexto mexicano.
Por lo descrito, los objetivos principales de esta investigacion se concentran en identificar la influencia que tiene la RSE en la imagen de marca afectiva y en la reputacion. De este modo, se da respuesta a limitaciones en los estudios de RSE, como observa Barrena, Lopez y Romero (2016), al senalar que se necesita continuar explorando los efectos internos y externos de la RSE en variables intangibles como la innovacion, el capital intelectual y la reputacion, en este caso corporativa. En consecuencia, al revisar dichos efectos, se puede identificar si es posible generar un valor agregado a la marca, producido por la RSE percibida. Al mismo tiempo, como mencionan Aldas, Andreu y Curras (2013), una herramienta tan poderosa como la RSE permite una diferenciacion de la marca y seria un error ignorarla.
Para lograr el objetivo, se hizo una investigacion de tipo cuantitativa a traves de cuestionarios aplicados directamente a los consumidores de las tiendas del sector autoservicio de la region central del estado de Tamaulipas. Los datos se recogieron de los clientes, para despues analizarse estadisticamente mediante el SmartPLS, desarrollado por Ringle, Wende y Will (2005). La investigacion se estructura, despues de esta introduccion, asi: en el siguiente apartado se presenta la revision de la literatura relacionada con las variables independientes y dependientes analizadas; posteriormente, se desarrolla la seccion empirica y se revisan los resultados; finalmente, se explican las contribuciones al conocimiento y la discusion.
Revision de literatura
Responsabilidad social empresarial
La RSE se encuentra vinculada al desarrollo sustentable, a la orientacion de operaciones al crecimiento economico y, a su vez, a garantizar la proteccion del medio ambiente y respeto social, incluidos los derechos humanos y el interes de los consumidores. Lo anterior es un tipo de caracteristica de la marca, calificada favorablemente por los individuos y que puede influir en la reputacion de la empresa (Brammer & Millington, 2005; Hoffmeister, Benavides & Jodar, 2005; Nieto, 2005; Giraldo, Duran & Duran, 2006).
Los principios de responsabilidad social deberian ser parte importante en toda clase de organizacion (Benito-Hernandez & Sanchez, 2012). Ademas, las normas de responsabilidad social de la empresa (NRSE) buscan crear conciencia en forma voluntaria para el cuidado del medio ambiente, que no sea resultado de sanciones y que permita a las empresas mostrar una imagen moralmente limpia y aceptable a los consumidores (Camacho, 2015).
De este modo, el papel del consumidor ha tomado fuerza en las investigaciones de RSE y, recientemente, numerosos estudios han tratado de entender como reaccionan los consumidores ante estrategias de RSE. De ahi que los enfoques para el estudio de RSE relacionados con los consumidores han sido tratados desde dos teorias, de acuerdo a Alvarado-Herrera et al. (2017): 1) el modelo de piramide de Carroll (1979), que incluye las dimensiones economica, legal, etica y discrecional, y 2) la nocion de corporativos asociados, sugerido por
Brown y Dancin (1997), quienes hacen una diferencia entre los aspectos economicos y no economicos, estos ultimos asociados con la RSE en una dimension. Ambos enfoques forman parte de la racionalidad economico-estrategica, que incluye la teoria de los stakeholders, institucional, respuesta social corporativa y ciudadania corporativa (Alvarado-Herrera, Bigne & Curras, 2011).
En consecuencia, la etica del consumo, ademas de enfocarse en el comportamiento del consumidor, se concentra en otras perspectivas como la etica en el sector de negocios, la RSE y el desarrollo sostenible. Entonces, la definicion de consumo socialmente responsable (CSR) tiene un valor historico en el mercado y, actualmente, en RSE. No obstante, en Mexico los consumidores no se muestran interesados sobre las practicas de RSE y toman su decision de compra conforme al precio (Arredondo, Maldonado & de la Garza, 2010; Duenas, Perdomo-Ortiz & Villa, 2014).
De esta forma, De Oliveira y Moneva (2013), basados en la Fundacion Ecologia y Desarrollo (2006), afirman que el consumo promueve que el sector privado y que las personas, conforme a su forma de comprar, pueden afectar las organizaciones en relacion a que su comportamiento puede influir en el entorno social de su localidad. Por lo tanto, la informacion que deben poseer debe ser lo mas fidedigna posible.
Perez-Chavarria (2009) senala que la RSE "no aparece como una de las preocupaciones esenciales en mas de la mitad de las empresas mas importantes de Mexico" (p. 214); en consecuencia, continua: "el modelo de la RSC y de comunicacion es asimetrico, mas acorde con las necesidades de imagen, legitimidad y reputacion de las empresas, que con la busqueda de un verdadero desarrollo sustentable" (p. 215).
Con base en lo precedente, tambien De Oliveira y Moneva (2013) afirman que, para considerar una empresa como socialmente responsable, no solamente se trata de apoyar a la comunidad y mejorar el ambiente, sino que ademas debe haber una mejor calidad de vida para los trabajadores de las empresas, asi como una buena comunicacion, lograr rendimientos para los accionistas y, al mismo tiempo, contribuir para la satisfaccion de sus consumidores.
Existen estudios que demuestran que la RSE beneficia el rendimiento de las empresas; de manera concreta, existen areas en las que las acciones de RSE mejoran dicho rendimiento: la mejora de la relacion con los consumidores (Bhattacharya & Sen, 2004), la captacion de inversiones (Smith & Moira, 2005), la captacion de talento (Bruch & Walter, 2005) y la proteccion de la reputacion empresarial (Chen, Patten & Roberts, 2008).
Incluso, en el nuevo entorno de administracion, la calidad y el precio del producto no son suficientes para subsistir, debido a que se deben agregar otros constructos que participen en lograr los niveles de satisfaccion anhelados por los consumidores y, por lo tanto, en su fidelidad (Herrera, Larran, Lechuga & Martinez, 2015), es decir, los valores que repercuten en el cliente, en sus propios preceptos y criterios, y en su percepcion sobre la empresa, lejos de los productos o servicios que produce y comercializa.
En otro orden de ideas, conforme a resultados de Martinez, Juanatey y Da Silva (2014), las empresas que son proactivas en materia de empleo y practicas socialmente responsables son mas atractivas a los ojos de los consumidores y son capaces de sostener mejor su posicion en el mercado y, con ello, ampliar sus actividades. La empresa con responsabilidad social esta consciente de la importancia de invertir en la localidad; por lo tanto, si las acciones se realizan en forma positiva para el consumidor, se reflejara en utilidades. Aunado a lo anterior, dichas empresas no contaminan ni deterioran el ambiente, cuidan el patrimonio comun de la localidad, son responsables con los productos y servicios que ofrecen, y no utilizan estrategias de mercadotecnia antieticas, es decir, benefician a la sociedad en la que se desarrollan sus actividades empresariales (Mercado & Garcia, 2007).
En concordancia con Rios, Ruiz, Tirado y Carbonero (2012), existen varios estudios que han analizado el efecto de las practicas de RSE sobre el comportamiento de los...
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