Ruta al mercado
| Autor | Georg August Krentzel |
| Páginas | 135-199 |
6
RUTA AL MERCADO
6.1 INTRODUCCIÓN
La ruta al mercado (route to market) muchas veces parece menos dinámica,
menos asociada con las marcas, el marketing, etc., es decir, con aquellas disciplinas
que parecen más interesantes. La ruta al mercado como disciplina suele ser pensada
y
productividad y la actividad de mover un producto de un sitio a un otro. Está asociado
mucho más con la distribución, almacenes y menos con la venta y la gestión de
canales. Pero en realidad los cambios han sido fundamentales para la gestión de ruta
al mercado en los últimos años.
Los cambios económicos de una economía de escasez en muchos sitios hasta
una economía de sobreoferta, de una fragmentación de canales
shoppers más críticos, ha hecho la gestión de canales clave. El momento de verdad
(moment of truth) en que el shopper
hecho más cercano al momento de compra, aumentando la importancia de la gestión
de los canales y del encuentro entre shopper y el producto o servicio.
El paso de los canales hacía una situación de multicanales y la convergencia
de estos en el comportamiento de shopper hacía una situación de omnicanal también
y las reglas de juego de diferentes canales. Además, se hace problemático cómo
gestionarlos, cómo optimizar la asignación de inversión y el soporte de canales.
136 SHOPPER MARKETING. ESTRATEGIAS DE MERCADO © RA-MA
Por ejemplo, la forma en que funcionan los canales digitales, canales
modernos o canales tradicionales es diferente y exigen diferentes soluciones de
activación y gestión.
Normalmente la tarea de la ruta al mercado es realizar la estrategia de marca
la mente, la ruta a la compra. En términos fáciles, la oportunidad detectada en la
ruta a la compra es la oportunidad de una marca, un producto, un servicio en tanto
de personas y uso; por otra parte, la ruta al mercado pone las restricciones en tanto
de inversiones rentables. Si el costo de desarrollar la venta en un canal sobrepasa
la venta potencial, se tiene que bajar la inversión y la oportunidad o buscar otros
caminos, para así llegar a un óptimo entre potencial e inversión y costo: la llamada
shoppertunity marketing.
Hay casos en que la ruta al mercado no solo es la parte que realiza una
estrategia de marca, producto o servicio, también es una estrategia en sí misma.
Normalmente hay una estrategia de ruta al mercado, pero en algunos de nuevos
servicios más exitosos la ruta al mercado es la estrategia. Ejemplos son Facebook,
, Instagram o también YouTube, donde el shopper muchas veces también es
el fabricante de productos o servicios nuevos puestos en el canal. Nuevos desarrollos
de canales, especialmente los canales digitales, no solo abren la posibilidad de nuevas
maneras de comprar, como por ejemplo Amazon, también son la base de nuevos
productos y servicios, como MPESA en Kenia o la posibilidad muy interesante de
ayudar al servicio médico o veterinario en áreas remotas con mala cobertura a través
del móvil
en niños y jóvenes. Con un móvil se puede hacer una foto de los ojos y de la retina
y con la ayuda de un programa especialmente desarrollado para esto, las imágenes
pueden ser escaneados por los médicos para evaluación y, así, detectar enfermedades
que muchas veces son fáciles de solucionar. Con la ayuda de profesores de colegios,
las fotos se pueden hacerse y ser enviadas a los doctores. Así, se puede cobrar y tratar
a muchos niños con nuevas tecnologías y canales.
Los servicios de soporte, como los comparadores de precios de productos y
servicios, se han desarrollado como resultado de desarrollo de canales de internet.
Antes la comparación de precios de vuelos y estancias, por ejemplo, tenían que
hacerse a través de agencias de viajes. Hoy los shoppers y consumidores lo hacen
solos en Internet y muchas veces también compran o reservan esos productos allí.
Los canales pueden tener una y ser la estrategia. Cuando los canales son la
estrategia ya estamos en el orbe de innovaciones y el desarrollo de productos, un área
marketing en ese libro. Aquí
el foco será la ruta al mercado y su estrategia para asegurar y optimizar el encuentro
entre shopper y producto o servicio.
© RA-MA Capítulo 6. RUTA AL MERCADO 137
Claramente el desarrollo de una estrategia de ruta al mercado es algo orgánico,
que se desarrolla con el tiempo y depende del desarrollo de canales, sistemas de
distribución y la competencia. También a veces hay grandes cambios y diseños de
nuevas estrategias de ruta al mercado que tienen que ser implementados. La ruta al
mercado de una compañía normalmente es algo que se está adaptando, cambiando
compañía. Para tomar un ejemplo clásico, CocaCola. CocaCola Company es una
compañía fundada en 1892 y su producto clave es la CocaCola, con cual inició su
historia y aún es el producto más importante que tiene.
Como un pequeño interludio en alusión sobre la discusión de nuevos canales,
es interesante ver que en los últimos años CocaCola como marca más valorada en
el mundo ha sido reemplazada por marcas
también los cambios profundos que vivimos y que en gran medida se trata de canales.
Cuando CocaCola empezaba con su negocio los canales predominantes eran
los que hoy llamamos canales tradicionales de consumo en hogar y canales on trade
de consumo inmediato. El desafío era la disponibilidad y estar mejor presentado que
la competencia. Sí, Pepsi ya existía, fue fundada solo un año después de CocaCola
Company en 1893.
Asegurar que el producto esté en cada sitio y activar cada punto de compra
no solo hubiera sido muy difícil organizar y gestionar en una manera centralizada,
también hubiera sido muy costoso, lo cual hubiera requerido inversiones iniciales
desarrolló un sistema de embotelladores, dejando la inversión local y el control de
mercados locales a emprendedores locales. En muchos países y territorios la estrategia
fue asociarse con compañías fuertes ya existentes en categorías no competitivas,
pero con un control y conocimiento o relación fuerte del mercado local.
Aliados lógicos en muchos países fueron las compañías de cervezas y con
estrategias diferentes dependiendo de la situación de los mercados locales. Por
ejemplo, en Alemania, que por su cultura tiene una multitud de cervecerías locales,
CocaCola trabajaba con una multitud de embotelladores y cervecerías locales. Por
otra parte, en Escandinavia, donde el negocio de cervecerías se concentró muy
temprano, ellos solo trabajaban con pocas compañías nacionales. En el norte de
Alemania, en Hamburgo, dieron los derechos de embotelladora no a una cervecería,
más bien al famoso boxeador y campeón del mundo Max Schmelling, que ganó
contra Joe Louis en los años treinta y fue una persona de inmensa popularidad en
Alemania.
CocaCola seguía una estrategia “glocal” antes de que se hubiera inventado la
palabra, que viene de la investigación académica de los años noventa para describir
Para continuar leyendo
Solicita tu prueba