Similitudes y diferencias en las causas psicográficas de la lealtad a la marca de producto y la fidelidad al supermercado - Núm. 33, Enero 2007 - Cuadernos de Administración - Libros y Revistas - VLEX 706250393

Similitudes y diferencias en las causas psicográficas de la lealtad a la marca de producto y la fidelidad al supermercado

AutorEduardo Torres Moraga - Pedro Hidalgo Campos - Pablo César Farías Nazel
CargoAspirante al Doctorado en Administración de Empresas, Universidad Politécnica de Madrid, España, en convenio con la Universidad del Zulia, Venezuela - Master en Administración, Instituto de Estudios Superiores de Administración (IESA), Venezuela, 1999
Páginas203-228
203
Cuad. Adm. Bogotá (Colombia), 20 (33): 203-228, enero-junio de 2007
APROXIMACIÓN METODOLÓGICA PARA MEDIR EL CAPITAL DE MARCA . CASO: CADENAS DE FARMACIAS EN VENEZUELA
APROXIMACIÓN METODOLÓGICA PARA
MEDIR EL CAPITAL DE MARCA
CASO: CADENAS DE FARMACIAS EN
VENEZUELA*
Óscar Augusto Colmenares Delgado**
José Luis Saavedra Torres***
* Este artículo se inscribe en la línea de investigación El capital de marca en diferentes sectores de actividad
económica, adscrito a la División de Estudios para Graduados de la Facultad de Ciencias Económicas y
Sociales (FACES), Universidad del Zulia. Esta investigación se realizó entre agosto de 2005 y abril de 2006.
El artículo se recibió el 19-06-2006 y se aprobó el 14-06-2007.
** Aspirante al Doctorado en Administración de Empresas, Universidad Politécnica de Madrid, España, en
convenio con la Universidad del Zulia, Venezuela; magíster en Gerencia Empresarial, mención Mercadeo,
Universidad del Zulia, Venezuela, 2006; licenciado en Administración de Empresas, Universidad del Valle de
Momboy, Venezuela, 1999. Profesor asistente de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales, Universidad
del Zulia, Venezuela. Correo electrónico: oscolm29@yahoo.es
*** Master en Administración, Instituto de Estudios Superiores de Administración (IESA), Venezuela, 1999; licen-
ciado en Comunicación Social, mención Publicidad y RR. PP., Universidad del Zulia, Venezuela, 1995. Profesor
asociado-invitado de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales, Universidad del Zulia, Venezuela.
Correo electrónico: jlsaa@yahoo.com
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ÓSCAR AUGUSTO COLMENARES DELGADO, JOSÉ LUIS SAAVEDRA TORRES
Aproximación metodológica para medir el
capital de marca. Caso: cadenas de far-
macias en Venezuela
RESUMEN
El objetivo de este artículo es desarrollar una
aproximación metodológica para medir el
valor del capital de marca existente en un
sector económico específico, validando la
escala de Yoo y Donthu (2001) en un con-
texto sociocultural diferente al que fue de-
sarrollada. El interés de la investigación es
exponer una vía operativa expedita que per-
mita a los gerentes de mercadeo contar con
una herramienta útil de medición del valor,
así como del impacto que tienen en el capi-
tal de marca los esfuerzos comunicaciona-
les de las empresas. Para ello se toma como
referencia el sector farmacéutico venezola-
no. El estudio arroja resultados mixtos.
Metodológicamente se valida una aproxima-
ción más directa que les permita ahorrar
tiempo y dinero a empresas que lleven a cabo
estudios de este tipo. Y desde el punto de
vista práctico, para las cuatro dimensiones
del capital de marca analizadas, no se ob-
serva una alta valoración constante y uni-
forme para ninguna cadena; se encontraron,
por el contrario, comportamientos mixtos,
que confirman el capital de marca como un
conjunto de percepciones y asociaciones en
la mente del consumidor.
Palabras clave: marca, capital de marca,
cadenas de farmacias, escala, validez.
Methodological Approach to Measuring
Brand Capital. Case Study: Pharmacy
Chains in Venezuela
ABSTRACT
The purpose of this paper is to develop a
methodological approach to measuring the
value of the brand capital that exists in a
specific economic sector, by validating the
scale proposed by Yoo and Donthu (2001)
in a socio-cultural context other than the
one in which it was developed. The research
is aimed at presenting an expeditious method
to give marketing managers a useful value
measurement tool that they can rely on and
one that can also measure the impact that
the company communications efforts have
had on the brand capital. The research used
the Venezuelan pharmacy sector. The study
obtained mixed results. Methodologically
speaking, a more direct approach was vali-
dated, which enables time savings for com-
panies that carry out studies of this nature.
But from a practical point of view, for the
four dimensions of brand capital analyzed,
no constant, uniform high value was ob-
served in any chain. On the contrary; there
was mixed behavior, which confirms that
brand capital is a set of perceptions and
associations in the consumer’s mind.
Key words: Brand, brand capital, pharmacy
chains, scale, validity.

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