Tecnicas de investigacion cualitativa de mercados aplicadas al consumidor de fruta en fresco. - Vol. 33 Núm. 145, Octubre 2017 - Estudios Gerenciales - Libros y Revistas - VLEX 704192605

Tecnicas de investigacion cualitativa de mercados aplicadas al consumidor de fruta en fresco.

AutorAlonso, Julio C.
CargoEnsayo

Qualitative marketing research techniques applied to consumers of fresh fruit

Tecnicas de pesquisa qualitativa de mercados aplicados ao consumidor de frutas frescas

  1. Introduccion

    La demanda del mercado y las necesidades del consumidor deben ser el insumo para planear las cantidades producidas y pensar en caracteristicas de los productos ofrecidos. Sin embargo, el sector agricola en America Latina no es particularmente reconocido por el uso de herramientas que permitan comprender las necesidades del consumidor. Desde el momento en el que se desarrollan nuevas tecnologias, como por ejemplo variedades de una planta o manejo agronomico del cultivo, es necesario para los productores entender las necesidades y preferencias cambiantes de sus consumidores (Grunert, Verbeke, Kugler, Saeed y Scholderer, 2011; Spetsidis y Schamel, 2002).

    El objetivo de este caso es hacer una descripcion de la metodologia de investigacion de mercados de tipo cualitativo como un primer paso para la aproximacion al consumidor de productos agropecuarios. El caso introduce la perspectiva de la investigacion de mercados al sector de la agroindustria pensando en la fruta en fresco.

    Asi, la pertinencia del caso obedece a las necesidades observadas en dicho sector. Por lo tanto, cada vez mas los productores y comercializadores de frutas requieren identificar su consumidor actual y potencial, sus necesidades, preferencias y percepciones. Con este fin pueden usar tecnicas de investigacion de mercados para, de esta manera, poder tomar decisiones estrategicas para su negocio (Padberg, Ritson y Albisu, 1997; Shepherd, 2003; Spetsidis y Schamel, 2002). Incluso a nivel internacional existen agencias (European Society for Opinion and Marketing Research [ESOMAR, 2016]) y centros especializados en la investigacion de mercados para el agro (Holz-Clause, 2009; University of Kassel, 2016). Estas instituciones ofrecen, como consultores, la evaluacion de las necesidades del consumidor de alimentos que permite tomar decisiones acerca del desarrollo de nuevas variedades, percepcion de los atributos sensoriales del producto e intencion de compra. Sin embargo, no son metodologias o resultados que se encuentren publicos. Asi, existe la necesidad de poner las metodologias que ofrece la investigacion de mercados al alcance del sector agricola en America Latina.

    Es posible que en la medida en que los productores de fruta para la comercializacion en fresco tienen la posibilidad de orientar su produccion hacia el mercado objetivo, pueden tener un mejor desempeno en ventas y ganar competitividad a nivel nacional e internacional (Chicludean, Arion y Muresan, 2015; Cvijanovic, Trandafilovic y Imamovic, 2013). La orientacion hacia el consumidor implica el uso de metodologias de investigacion propias del mercadeo, que no necesariamente siguen el metodo cuantitativo propio de la investigacion en las ciencias agropecuarias.

    La investigacion cientifica puede seguir dos caminos: el enfoque cuantitativo y el enfoque cualitativo, siendo ambos igualmente validos dado que cada uno de estos enfoques posee su propio metodo. Cada uno establece procedimientos diferentes para generar observaciones, registrarlas, analizarlas y aplicar los resultados de acuerdo con su alcance. Generalmente, la metodologia de investigacion utilizada para abordar los fenomenos agropecuarios, como el estudio de la fruta en fresco, se refiere a tecnicas cuantitativas que buscan describir datos objetivos y comprobar determinadas hipotesis con relacion, por ejemplo, a condiciones del medio ambiente, atributos y procesos propios de los cultivos, suelos o herramientas tecnologicas.

    Este caso propone el uso de la metodologia de investigacion de mercados de tipo cualitativo como una alternativa para captar las percepciones y necesidades que tiene el consumidor de fruta en fresco. Este objetivo representa una utilidad practica en terminos del diseno de nuevas variedades de la fruta, la evaluacion de procesos productivos (por ejemplo, uso de pesticidas, soluciones de almacenamiento), el entender algunas caracteristicas de la produccion y el determinar la pertinencia de las alternativas de comercializacion de la fruta (Kaine, Bewsell, Boland y Linehan, 2005; Spetsidis y Schamel, 2002). Sin embargo, las decisiones aplicadas a sistemas de produccion de bienes agropecuarios deben tener en cuenta que los estudios de mercadeo ofrecen resultados desde la > del consumidor; resultados que no necesariamente coinciden con la definicion cientifica y objetiva que puede dar quien hace parte del proceso productivo.

    Asi, para el investigador agropecuario un producto nuevo puede ser una nueva variedad vegetal modificada geneticamente, mientras que, desde la percepcion de los consumidores, un producto nuevo puede ser la (misma) fruta en un nuevo empaque o una variedad que antes no se encontraba en el lugar de compra habitual, sin que esto implique el desarrollo de una nueva variedad vegetal.

    Los estudios de mercadeo permiten entender la percepcion del consumidor y, por tanto, su aplicacion facilitaria la construccion de una comunicacion de doble via entre quienes demandan y quienes ofrecen la fruta en fresco. Por un lado, los productores de fruta pueden hacer enfasis en variedades tradicionales o pueden pensar en nuevas variedades de acuerdo con las preferencias del consumidor. Por otro lado, los estudios del consumidor permiten entender el lenguaje y los requerimientos del consumidor para asi disenar estrategias comerciales publicas y privadas orientadas a incentivar el consumo de frutas. Estas iniciativas esperan mejorar las condiciones de salud de la poblacion. Un ejemplo a nivel nacional (en Colombia) es >. > es una asociacion cuyo fin es fomentar el consumo diario de frutas y hortalizas frescas (5 al dia, 2017). Esta iniciativa es impulsada por la Corporacion Colombia Internacional y apoyada por el Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural. Asi mismo, existen iniciativas internacionales que destacan los beneficios de las frutas en el ser humano y procuran disminuir la incidencia del cancer asociado al tracto gastrointestinal (World Health Organization, 2003).

    En el caso de los pequenos productores agropecuarios colombianos, dadas sus restricciones presupuestarias, el desarrollo de estudios de mercadeo y campanas publicitarias es aun incipiente, por lo que dicha responsabilidad se convierte en un objetivo de politica publica que debe ser logrado a traves de gremios y secretarias de cadena; estos estudios de mercado son importantes para orientar la produccion conforme las expectativas de la demanda, al tiempo que contribuyen a la seguridad alimentaria y a la nutricion de la poblacion en general. Por lo tanto, la investigacion de mercados es una practica que deberia ser apoyada por el gobierno (Buurma, 2001) y por organizaciones independientes interesadas en el bienestar comun (World Health Organization, 2003).

    Se debe tener presente que los estudios cualitativos pueden tomar diferentes estrategias de recoleccion de informacion; dentro de las tecnicas basicas se encuentran la observacion naturalista, los grupos focales, la entrevista en profundidad y la busqueda documental. Cada una de estas tecnicas se emplea idealmente en diferentes situaciones segun el objetivo de la investigacion, siendo cada una valida para capturar la informacion deseada.

    Si bien este documento se orienta al analisis del consumidor final, es relevante senalar que estas metodologias tambien pueden ser empleadas para analizar el comportamiento del consumidor-industrial, quien utiliza la fruta en fresco para fabricar productos derivados.

    Este documento esta estructurado de la siguiente forma: primero, en el marco teorico, se definen los objetivos bajo los cuales se aplica la metodologia cualitativa orientada al estudio del consumidor, se explican las caracteristicas del muestreo, se presentan las tecnicas mas utilizadas, se explica el concepto de instrumento de investigacion y el analisis de informacion. En la segunda seccion se presenta el caso de la guayaba en fresco para ilustrar los puntos anteriores. Posteriormente, en la discusion se resumen aspectos metodologicos generales a la investigacion de mercados cualitativa, senalando la utilidad que podrian tener este tipo de estudios para el sector agricola. Finalmente, se incluyen algunas preguntas para motivar la reflexion y la aplicacion de estudios cualitativos de mercado en el sector agropecuario.

  2. Marco teorico: estructura de un estudio de mercados

    En la siguiente seccion se explican componentes basicos en la realizacion de un estudio de mercado de tipo cualitativo (fig. 1). Primero, el planteamiento del problema se formula a traves del objetivo de investigacion. Segundo, al definir la muestra se indica de que forma se hace la seleccion de los participantes y quienes son idoneos para participar en el estudio. Tercero, se definen las tecnicas de recoleccion de informacion. Cuarto, la tecnica utilizada debe estar acompanada de un instrumento o herramienta de recoleccion de informacion. Quinto, el investigador tiene un rol fundamental en el trabajo de campo de un estudio cualitativo. Finalmente, y despues de la recoleccion de informacion, se realiza el analisis de informacion. En las siguientes subsecciones se revisaran cada uno de estos componentes para la realizacion de un estudio de mercado cualitativo.

    2.1. Objetivo de un estudio de mercados cualitativo

    Un estudio de mercados cualitativo se realiza cuando se tiene poca informacion acerca de la pregunta de investigacion o la literatura en el tema no es suficiente como marco de referencia (Glaser y Strauss, 2009). En el caso de estudios del consumidor de fruta en fresco, a nivel internacional la literatura academica muestra estudios acerca de la percepcion que tiene el consumidor sobre los atributos fisicos de frutas y hortalizas como manzana (Dan et al., 2015; Oraguzie et al., 2009), maracuya (Deliza, MacFie y Hedderley, 2005), apio...

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