Tecnologia disruptiva: la derrota de las empresas establecidas.
| Autor | Fernandez, Esteban |
| Cargo | Competitividad y Gestion |
TECNOLOGIA DISRUPTIVA: A DERROTA DAS EMPRESAS ESTABELECIDAS
LA TECHNOLOGIE DE RUPTURE: LA DEFAITE DES ENTREPRISES ETABLIES
DISRUPTIVE TECHNOLOGY: THE DEFEAT OF ESTABLISHED COMPANIES
Introduccion
Fuera de toda discusion queda que la innovacion fortalece la competitividad de las empresas a la par que contribuye a incrementar la riqueza de las naciones (Schumpeter, 1934). Sin embargo, el termino innovacion sigue percibiendose como bastante impreciso, lo que dificulta la investigacion y la aportacion de recomendaciones para la gestion.
Las innovaciones tienen lugar en cualquier campo de actividad, si bien las mas relevantes suelen ser las tecnologicas que, en una primera aproximacion, pueden ser de producto o de proceso, radicales o incrementales (Utterback, 1994). Este trabajo se centra en una forma de innovacion radical en producto, concretamente en el estudio de la tecnologia disruptiva (Bower & Christensen, 1995; Christensen, 1997), un concepto que, en las ultimas dos decadas, ha pasado a ocupar un lugar privilegiado en la literatura y que, sin embargo, todavia es bastante incomprendido (Christensen, McDonald, Altman & Palmer, 2016; Danneels, 2004; Markides, 2006). Ello se debe a que el termino disruptivo, ademas de utilizarse en la tecnologia de producto--como lo fue en su origen y para el caso de este trabajo--, en la actualidad se aplica tambien a los modelos de negocio (Christensen & Raynor, 2003; Markides, 2006). Incluso, muchos autores lo utilizan como sinonimo de radical (Kassicieh, Kirchhoff, Walsh, & McWhorter, 2002; Utterback & Acee, 2005; Yu & Hang, 2010), en diferentes funciones empresariales y campos de aplicacion (Wan, Williamson, & Yin, 2015). De hecho, como apuntan Thiel y Masters (2014), la disrupcion se ha metamorfoseado en un termino complaciente para cualquier cosa presuntamente novedosa o de moda.
Considerada en su esencia original, la tecnologia disruptiva es una tecnologia de producto que emerge y evoluciona en un nicho o en un mercado mayoritario afin y, una vez desarrollada, ataca el mercado principal--en ese momento recibe la apelacion de disruptiva--con notable exito, desplazando la tecnologia dominante de producto que comercializan las empresas establecidas. El modelo de Christensen (1997) describe las caracteristicas de la tecnologia disruptiva que evoluciona desde un nicho; sin embargo, existe menos investigacion con respecto a las tecnologias disruptivas que evolucionan desde un mercado mayoritario afin y, ademas, casi siempre enfocada desde una perspectiva estrategica (Helfat & Lieberman, 2002). Adicionalmente, el mercado principal tambien puede ser atacado de otras formas, como, por ejemplo, directamente por una tecnologia en el inicio de su trayectoria tecnologica (Utterback, 1994), que puede ser introducida por cualquiera de las empresas establecidas (Hill & Rothaermel, 2003) o por una pequena empresa recien creada (Foster, 1986). Todo ello genera bastante confusion en la literatura.
Este trabajo intenta organizar los desarrollos teoricos y la evidencia empirica existentes, en ocasiones con algunas contradicciones y terminologia imprecisa, con el fin de alcanzar dos objetivos concretos: por una parte, dilucidar las diferentes formas que pueden darse para atacar un mercado principal a traves de innovaciones radicales de producto, haciendo especial hincapie en la tecnologia disruptiva; por otra, recopilar los factores que pueden explicar la derrota de las empresas establecidas en el mercado principal. Con tales propositos, se pretende tanto aportar precision a la literatura, tratando de aclarar y unificar conceptos, como identificar cuestiones susceptibles de investigacion adicional.
Para lograr estos objetivos, a lo largo del trabajo se emplea la siguiente terminologia. Por un lado, se utiliza indistintamente innovacion radical de producto, nuevo producto y tecnologia emergente; como su opuesto, tecnologia dominante. Asimismo, mercado principal se emplea para designar un mercado mayoritario consolidado, muy rentable, con grandes empresas establecidas. Por su lado, el termino disruptivo hace referencia exclusivamente a una nueva tecnologia de producto (no de proceso u otros tipos de innovaciones) que desde un nicho o un mercado afin ataca el mercado principal. Por ultimo, pionero se utiliza para denominar a la empresa que introduce una innovacion radical de producto que, o bien satisface inicialmente las necesidades de un nicho, o bien ataca directamente el mercado principal.
Ataque al mercado principal: tecnologia disruptiva y otras formas
Un mercado principal es aquel donde existe una tecnologia dominante que sustenta productos muy definidos, de forma que las diferencias entre las distintas marcas competidoras son menores que las similitudes. La base de la competencia se desplaza al precio, los margenes se reducen y, en ocasiones, el conjunto de los competidores tiende a convertirse en un oligopolio (Markides & Gerosky, 2005). En cualquier caso, es un mercado muy rentable. Las empresas establecidas se aprovechan de la imagen corporativa que poseen, fruto de su fortaleza economica y de la historia que acumulan. Existe una coespecializacion del producto y del proceso (Teece, 1986) que favorece una mayor productividad (Milgrom & Roberts, 1992). El proceso llega a estar tan integrado que cualquier cambio menor en la arquitectura del producto resulta muy costoso, puesto que obliga a realizar importantes modificaciones en los elementos del proceso (Abernathy & Utterback, 1978); igualmente ocurre con las mejoras en el proceso y sus repercusiones en el producto.
En este estado, las innovaciones, ya sean en producto o en proceso, son de tipo incremental, con mejoras sustanciales en los componentes del producto, pero manteniendo invariable su arquitectura (o diseno). Las funciones de produccion, ventas o finanzas asumen mayor peso en la toma de decisiones que la funcion de investigacion y desarrollo, por lo que acaparan mas presupuesto y poder (Hamberg, 1963). En algun momento, las empresas establecidas veran atacada su posicion y estaran obligadas a defenderse, con escaso exito segun los resultados de la investigacion empirica y el analisis de casos (Christensen, 1997; Christensen & Bower, 1996; Foster, 1986; Henderson & Clark, 1990; Utterback, 1994).
La tecnologia disruptiva es una tecnologia nueva que invade el mercado principal, atacando la tecnologia dominante. La investigacion pionera considera que esta tecnologia se desarrolla en un nicho (Bower & Christensen, 1995; Christensen, 1997); sin embargo, tambien puede haberlo hecho en un mercado mayoritario diferente al mercado principal donde se acaba introduciendo (Helfat & Lieberman, 2002; King & Tucci, 2002). En cualquier caso, esta tecnologia provoca una ruptura en la trayectoria de la tecnologia dominante actualmente en uso, porque la tecnologia disruptiva no esta sostenida por los mismos conocimientos en los que se apoya la dominante, sino que su trayectoria tecnologica parte de un paradigma diferente (Dosi, 1982). En funcion de que la empresa atacante desarrolle la tecnologia disruptiva en un nicho o, por el contrario, en un mercado mayoritario afin (procedente tanto de un pais desarrollado como de uno emergente), puede hablarse respectivamente de atacante (disruptivo) minoritario o mayoritario.
La literatura analiza basicamente el comportamiento del atacante disruptivo minoritario, un pionero que, al comienzo de su actividad, introduce en un nicho una tecnologia emergente (o innovacion radical en producto), generalmente de tipo arquitectonico en terminologia de Henderson y Clark (1990), es decir, una combinacion original de componentes utilizados normalmente en otros productos. Con el tiempo, esta tecnologia emergente aboca en una tecnologia dominante dentro de ese nicho. Previamente, el pionero habra tenido que acometer tambien una innovacion radical en el proceso; esto es, la tecnologia emergente (nuevo producto) comienza su trayectoria en un nicho, posiblemente compitiendo contra otras variedades tecnologicas (Day & Schoemaker, 2000), hasta que surge un diseno dominante (Abernathy & Utterback, 1978), que impulsa, a su vez, una innovacion radical en el proceso. Una vez convertida en tecnologia dominante en el nicho, el pionero la utiliza para atacar el mercado principal, momento en que pasa a denominarse tecnologia disruptiva.
En el inicio, la tecnologia emergente aporta unas prestaciones tecnologicas muy diferentes a las que demanda en ese momento el mercado principal, por lo que no satisface sus necesidades. En cambio, tales prestaciones satisfacen las necesidades de algun nicho generalmente poco rentable (Christensen, 1997). En consecuencia, la evolucion de la tecnologia emergente se adapta al nicho donde se aplica, centrandose en los elementos concretos de funcionalidad que sus clientes valoran (Adner, 2002). Ahora bien, la tecnologia emergente puede ir mejorando sus prestaciones, concentrandose sobre todo en la dimension tecnologica que valora primordialmente el mercado principal. Cuando la mejora supere el nivel de desempeno que este exige, lo invadira (lo que la convertira en una tecnologia disruptiva), desplazando con asombrosa velocidad a la tecnologia dominante en uso y provocando la salida de la mayoria de las empresas establecidas. Eso no significa, sin embargo, que la tecnologia dominante desplazada sea peor.
Christensen (1997) observo que las curvas de oferta tecnologica de las tecnologias dominante y emergente/disruptiva no se cortan, al contrario de lo que pronosticaba el modelo de la curva S (1) (Foster, 1986), sino que la tecnologia dominante continua manteniendo un desempeno superior a la tecnologia disruptiva respecto a la dimension tecnologica que resulta esencial para el mercado principal. En esa dimension, la tecnologia disruptiva mejora a un ritmo paralelo y por debajo de la tecnologia dominante, por lo que sus trayectorias tecnologicas no se interceptan. Es decir, el enfoque de la...
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