Teoria de modelos mentales y el constructo experiencia de marca: un estudio de caso en una escuela de negocios chilena/Mental models theory and brand experience construct: a case study in a Chilean business school/Teoria dos modelos mentais e construto da experiencia da marca: um estudo de caso em uma escola de negocios chilena.
| Autor | Cardenas-Figueroa, Arturo |
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Introduccion
Los individuos hacen representaciones o modelos mentales de la realidad (Craik, 1943). Tradicionalmente, estos modelos se entienden como objetos cognitivos sobre los cuales, al razonar, se aplican las reglas de la logica verbal (Craik, 1943; Johnson-Laird, 1983). Las experiencias vinculadas por una caracteristica comun permiten el surgimiento de un modelo mental de esa experiencia, el que, a su vez, influencia las percepciones y acciones asociadas a dichas experiencias (Grenier y Dudzinska-Przesmitzki, 2015). En la actualidad, se cree que el razonamiento mismo depende de estos modelos (Johnson-Laird, Khemlani y Goodwin, 2015). La facilidad con que se resuelven problemas o se toman decisiones esta relacionada con el acceso a los modelos mentales que esos problemas evocan (Kahneman y Tversky, 1996). De esta forma, se puede decir que se usan modelos mentales para decidir que consumir, en que invertir, como liderar, que y como producir, o que producto recomendar.
Se ha planteado que las experiencias relacionadas con una marca, como el diseno, la identidad y el ambiente, estimulan en el consumidor sentimientos, sensaciones, cogniciones y conductas, que han sido agrupados bajo el constructo "experiencia de marca" (Brand Experience) (Brakus, Schmitt y Zarantonello, 2009); y se ha medido el efecto de esta experiencia sobre las recomendaciones (Word-of-Mouth o WOM), para marcas de servicios de retail, hoteles (Khan y Rahman, 2016; 2017) y restaurantes (Khan y Fatma, 2017).
Los conceptos "modelo mental" y "experiencia de marca" estan teoricamente vinculados a traves de la experiencia del consumo, pero la literatura no ha explorado esa relacion ni tampoco su vinculo con las recomendaciones de marca. La investigacion de modelos mentales en management publicados en articulos en Web of Science se ha reducido desde 2016. Este trabajo busca aportar al management, aplicando la teoria de modelos mentales a una experiencia de consumo.
Se aborda el dinamico mercado de las escuelas de negocio en Chile por cercania academica, buscando responder a las preguntas: ?cual es el modelo mental de las experiencias de consumo de un servicio educativo universitario de pregrado en una escuela de negocios? y ?cual podria ser la relacion existente entre dicho modelo mental y el constructo experiencia de marca?
En esta etapa de la investigacion, un modelo mental es definido como la inferencia que emerge de un conjunto de aserciones logicas vinculadas entre si (Groesser y Schaffernicht, 2012); y descansa sobre tres principios: es iconico (su estructura corresponde a la estructura de lo que representa), es posible (representa posibilidades, es decir, estados posibles del mundo) y es factual (solo representa lo que es verdadero en cada posibilidad, no lo que es falso) (Khemlani, Barbey y Johnson-Laird, 2014).
Metodologicamente, se realizo un primerestudio cualitativo donde, mediante un focus group y posterior analisis narrativo del material transcrito, se levantaron items experienciales de un grupo de alumnos de Ingenieria Comercial. En un segundo estudio cuantitativo, se hizo un pretest de los items experienciales recopilados y se selecciono un conjunto con el cual, junto a otras preguntas, se construyo una escala. Se midio el conjunto de items de la experiencia de consumo del servicio educativo y su efecto sobre la disposicion a recomendar la marca de la escuela de negocios. Se controlo por carrera (Ingenieria Comercial, Informacion y Control de Gestion, y Auditoria), edad, genero y, dado que la investigacion mostro que las experiencias extendidas en el tiempo afectaban como eran evaluadas dichas experiencias (Brakus et al., 2009), tambien se controlo por semestre cursado.
Esta investigacion contribuye teoricamente al management, al aplicar la teoria de modelos mentales a un servicio educativo por medio de enfoques cualitativo y cuantitativo, y al explorar la relacion entre el resultado y el constructo experiencia de marca. Su contribucion practica es explorar el rol que el modelo mental de consumo puede jugar en la disposicion a recomendar una marca y, finalmente, hacer algunas sugerencias a los gestores de escuelas de negocios.
En la primera parte de presente articulo, se revisa la literatura asociada a la teoria de modelos mentales y al constructo experiencia de marca. En la segunda parte, se definen siete hipotesis. En la tercera, se describe la metodologia, comenzando con antecedentes del caso a estudiar, y se presentan el primer estudio cualitativo, cuyos productos son un analisis narrativo y un conjunto de items para testear, y el segundo estudio, que es cuantitativo, donde se hace un pretest para seleccion de items, se construye una escala, se hace un analisis factorial exploratorio y se prueban las hipotesis elaboradas. En la cuarta parte se describen los resultados de ambos estudios. En la quinta, se realiza una discusion de ambos estudios. Finalmente, se describen las conclusiones.
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Marco teorico
En las siguientes lineas se describira la teoria de modelos mentalesy el constructo experiencia de marca, que son los dos conceptos que sustentan este estudio, asi como las hipotesis planteadas.
2.1. Teoria de modelos mentales
Evans (2006) plantea que el termino "modelo mental" se ha usado como: 1) simulacion mental, es decir, como una forma de conocimiento de relaciones causales (Bagdazarov et al., 2016) que permite hacer predicciones, como, por ejemplo, en el analisis de sistemas dinamicos (Schaffernicht, 2011; Scott, Cavana y Cameron, 2016); 2) modelo semantico, es decir; como un tipo de logica con la que los seres humanos toman decisiones (Johnson-Laird, 1983; 2001; Johnson-Laird et al., 2015; Khemlani y Johnson-Laird, 2017); y 3) modelo epistemico en que, ademas de representar la realidad, se senala el grado de creencia condicional en lo representado (Evans, 2006). Este estudio se concentra en las dimensiones semantica y epistemica del concepto.
Cuando una persona explica algo con lo que no esta familiarizado tiende a usar un dominio que percibe como similar, es decir; emplea un modelo mental importando su estructura relacional al nuevo dominio (Jones, Ross, Lynam, Perez y Leitch, 2011). Utilizar modelos mentales como base del razonamiento (Khemlani y Johnson-Laird, 2017) implica que, a partir de unas premisas, los individuos construyen modelos de posibilidades y obtienen conclusiones desde estos. Asi, cuando hay mas de una razon para que ocurra un resultado, pueden existirvarios modelos mentales en paralelo (Johnson-Laird, 2001). Por tanto, una causa de error puede ser que los razonadores fallen en considerar todos los posibles modelos (Johnson-Laird, 2001). De igual manera, una conclusion sera posible si se sostiene en al menos un modelo mental; sera probable si se sostiene en la mayoria, y sera necesaria si se sostiene en todos (Khemlani y Johnson-Laird, 2017). Otras alternativas sobre lo que es posible o necesario son la logica modal (basada en calculos sentenciales, con uso de reglas para razonamiento humano), y la logica probabilistica (que busca reemplazar la logica por la probabilidad, al suponer que los individuos estiman de acuerdo al calculo de probabilidades) (Hinterecker, Knauff y Johnson-Lair, 2016) (1).
Cada interpretacion de un hecho es representada como una asercion logica, de manera tal que un modelo mental emerge cuando tales premisas son vinculadas entre si (Groesser y Schaffernicht, 2012). El significado es fundamental para los modelos, pues el contenido de las premisas y el conocimiento de base pueden modular e influenciar el razonamiento (Johnson-Laird, 2001), y su dependencia del significado implica que los modelos mentales pueden ser refinados y reconstruidos todo el tiempo a traves de la integracion de nuevas experiencias y conocimientos (Grenier y Dudzinska-Przesmitzki, 2015). Asi, los modelos mentales pueden cambiar, a traves del aprendizaje, lo que se refleja en las diferencias que, respecto de una tarea, pueden presentar estos modelos de expertos y novatos (Jones et al., 2011). Debido a que los modelos mentales estan hechos de las posibilidades que se infieren a partir de premisas, representan solo lo que es verdadero, por lo que pueden llevar a conclusiones erroneas cuando se requiere representar lo falso en una posibilidad (Khemlani y Johnson-Laird, 2017). Es entonces que la deliberacion, como aprendizaje grupal, permite que los razonadores puedan representar lo que es falso y, por tanto, desarrollar modelos totalmente explicitos (Johnson-Laird et al., 2015).
Khemlani, Barbey y Johnson-Laird (2014) plantean que los modelos mentales producen intuiciones rapidas. Entonces, estos modelos se relacionan con el sistema 1 (rapido, no usa memoria de trabajo), y el sistema 2 (acceso a memoria de trabajo, permite construir modelos totalmente explicitos) (Johnson-Laird et al., 2015). El sistema 1 puede ser entendido como un sistema intuitivo o heuristico, mientras el sistema 2, como analitico o razonador (Evans, 2006). Las personas usan los modelos mentales para imaginar posibilidades (Johnson-Laird, 1999; Johnson-Laird et al., 2015) y, como plantean Tversky y Kahneman (1974), evaluan la probabilidad de un evento incierto (juicio intuitivo) sobre la base de unos pocos principios heuristicos como la representatividad, la disponibilidad, y el anclaje y ajuste. El decisor que trabaja bajo presion raramente elige entre opciones, pues la mayoria de las veces solo una alternativa viene a la mente (juicio heuristico) (Kahneman, 2003). Asi, la calidad de este juicio heuristico depende del acceso y calidad de sus modelos mentales.
Dado que los modelos mentales no son directamente observables, se han usado multiples metodologias para obtenerlos, las cuales se pueden agrupar en tres categorias: 1) verbales (entrevistas abiertas o semiestructuradas, protocolos estructurados para obtener rating); 2) graficas (se pide generar representaciones de elementos o variables, y flechas de conexiones); y 3)...
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