Theoretical approximation to the construct brand love - Núm. 17-1, Enero 2019 - Dimensión Empresarial - Libros y Revistas - VLEX 758288401

Theoretical approximation to the construct brand love

AutorMaria del Pilar Modroño
Páginas138-158
FREE ASSAY
THEORETICAL APPROXIMATION TO THE CONSTRUCT BRAND LOVEi
APROXIMACIÓN TEÓRICA AL CONSTRUCTO AMOR A LA MARCA
APROXIMAÇÃO TEÓRICA AO CONSTRUCTO AMOR À MARCA
Maria del Pilar Modroñoii
CITATION
Modroño, María del P, (2019). Theoretical approximation to the construct brand love. Dimensión Empresarial, 17(1), 138-158.
DOI: http://dx.doi.org/10.15665/dem.v17i1.1540. ID: http://ojs.uac.edu.co/index.php/dimension-
empresarial/issue/view/99
ABSTRACT:
The existing literature on academic studies with a focus on commercial transactions is abundant; but there is a clear tendency
to investigate the emotions and relationships of consumers towards commercial brands and their linkage with other variables;
such as commitment, trust, satisfaction, loyalty, passion, willingness to use, purchase, repurchase and recommendation of the
brand, among others. It presents the background and definitions of brand love, linkage with other variables, measurement
and limitations are considered; seeking to understand the phenomenon, which has promoters and detractors among its
scholars.
Keywords
:
consumer, love of the brand.
RESUMEN.
La literatura existente sobre estudios académicos con enfoque hacia las transacciones comerciales es abundante; pero existe
una clara tendencia a la investigación de las emociones y relaciones de los consumidores hacia las marcas comerciales y su
vinculación con otras variables; tales como compromiso, confianza, satisfacción, lealtad, pasión, disposición al uso, compra,
recompra y recomendación de la marca, entre otros. Se plantean los antecedentes y definiciones del amor a la marca,
vinculación con otras variables, medición y limitaciones; buscando comprender el fenómeno, el cual cuenta con promotores
y detractores entre sus estudiosos.
Palabras claves: Consumidor, amor a la marca.
RESUMO
A literatura existente sobre os estudiosos académicos com enfoque hacia as transacciones comerciales es abundante; a
tendência é a investigação das emoções e as relações dos consumidores com as marcas comerciais e suas vinculações com
outras variáveis; contos como compromisso, confianza, satisfacción, lealtad, pasión, disposición al uso, compra, recompra y
recomendación de la marca, entre otros. Sejam antecedentes e definições do amor à marca, vinculación con otras variáveis,
medición y limitaciones; buscando comprender el fenómeno, a cual cuenta con promotores y detactores entre sus estudiosos.
Palavras-chave: Consumidor, amor da marca.
MARIA DEL PILAR MODROÑO
Página | 139
INTRODUCCIÓN
En el área de mercadeo, no han sido pocos los artículos
y textos académicos que durante las últimas décadas se
han publicado con un enfoque hacia la transacción
comercial de productos y servicios. No obstante, existe
una franca tendencia hacia la investigación de la
generación de vínculos con los consumidores a largo
plazo con implicaciones emocionales hacia las marcas.
En este sentido, la relación consumidores-marca ha sido
contextualizada como una vinculación a largo plazo, con
compromiso y en presencia de afecto. Ejemplos de estos
constructos incluyen el compromiso hacia la marca
(Chaudhuri y Holbrook, 2002), confianza hacia la marca
(Hess, 1995; Chaudhuri y Holbrook, 2001) y lealtad hacia
la marca (Aaker, 1997; Dick y Basú, 1994; Fournier y
Yao, 1997; Oliver, 1999; Alfaro, 2004; Reichheld, 2006;
Correia, Ruediger y Demetris, 2012). Más recientemente,
algunos académicos, se han dedicado a llevar a cabo
investigaciones sobre el amor a las marcas o la
vinculación emocional hacia la misma (Richins (1997);
Whang, Allen, Sahoury y Zhang (2004); Thomson,
MacInnis and Park (2005); Carroll y Ahuvia (2006);
Albert, Merunka y Valette-Florence (2007, 2010, 2013);
Batra, Ahuvia, Bagozzi, 2011; Yasin y Shamim (2013);
Sarkar (2011); Sarkar, Ponnam y Murthy (2012); Sarkar
(2013); Aziziha, Faraji, Zaharia, Hajirasouliha Mousavi
(2014); Wallace, Buil y Ghernatony (2014)). Pang, Keh,
Peng (2009) consideran que las investigaciones llevadas
a cabo para estudiar el amor a las marcas apenas están en
su período de infancia. En razón a que se sabe poco en
relación con cómo el amor a las marcas puede ser
cultivado e influenciado por variables de mercadeo. A
través de esta aproximación teórica se recopilaron
estudios llevados a cabo -vinculados directa o
indirectamente- con un mismo hilo conductor: el
constructo del amor a la marca. Se presentan los
antecedentes del amor a la marca, diversas definiciones
de este, la vinculación del amor a las marcas con otras
variables, las formas propuestas para medirlo y las
limitaciones de su estudio. Adicionalmente, pretende
enfocarse a través de la revisión teórica- en desarrollar
la comprensión del fenómeno, el cual ya presenta
posiciones encontradas entre los investigadores que la
estudian.
ANTECEDENTES DEL AMOR A LA MARCA
El amor de un consumidor por una posesión (producto)
o una actividad (servicio) ha sido ampliamente estudiado
por diversos autores. En este sentido se han hecho
investigaciones sobre el deleite y el amor en la relación
consumidor-marca. Aunque estas emociones no puedan
ser consideradas perfectamente análogas con el amor
interpersonal, las conclusiones de estos trabajos indican
que es más intenso que el simple gusto por una marca
(Carroll y Ahuvia, 2006).
Mientras que investigadores han estudiado por más de
seis décadas las relaciones gusto-disgusto y satisfacción
de los consumidores hacia las marcas como objetivo
clave de las estrategias (Carroll y Ahuvia, 2006), ha
surgido un interés por investigar un nuevo enfoque
durante los últimos años (Chaudhuri y Holbrook, 2001;
Harrison-Walker, 2001; McAlexander, Schouten y
Koenig, 2002; Oliver, 1999) y este ímpetu investigativo
está direccionado hacia el estudio del amor a las marcas.
Los hallazgos sugieren que la satisfacción de los
consumidores puede no ser suficiente para mantener el
éxito de las marcas en el mercado de hoy. Actualmente
se está investigando este constructo buscando explicar y
predecir la variación en conductas de los consumidores
luego del consumo de productos y/o servicios. ¿El amor
por una marca se puede comparar con el amor
interpersonal? ¿Qué dimensiones caracteriza el amor a
un objeto (no sujeto), en este caso, una marca comercial?
Desde hace dos décadas el concepto de amor ha sido
investigado desde la propuesta del mercadeo. Basado en
el paradigma relacional y considerando que
investigaciones previas sugieren que las personas pueden

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