Las tipologías del producto o servicio y su ciclo de vida
| Autor | José Antonio París |
| Páginas | 191-231 |
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Los productos, servicios, ideas y
experiencias vistas como satisfactores
Desde nuestro paradigma esencial, afirmamos que na-
die compra cosas o abstracciones de las cosas, en realidad
los consumidores son motivados por algunos de los cuatro
motivadores esenciales, que como hemos dicho, se pueden
encontrar en la mente del consumidor, como percepciones
o significados; y en la mente del mercado, como códigos o
arquetipos. Pues bien, en realidad lo que el consumidor
compra son representaciones psíquicas de las productos,
servicios, ideas o experiencias. Estos aspectos generan la
demanda la que activa las necesidades, deseos, vínculos o
posturas en los individuos que los llevan a adquirirlos, con-
sumirlos y apreciarlos o despreciarlos, de acuerdo al grado
de satisfacción del consumidor quien vigilará consciente e
inconscientemente el grado de alineación de los mismos con
los motivadores esenciales que motivan su demanda.
“El objetivo del marketing es conocer y
entender tan bien al consumidor que el
producto o el servicio se adapte a él como
un guante y pueda venderse por sí solo”.
Peter Drucker
LAS TIPOLOGIAS DEL PRODUCTO
O SERVICIO Y SU CICLO DE VIDA
CAPÍTULO III
192 DISEÑO ESENCIAL
Por el lado de la oferta, una organización de cualquier
tipo, como ser una empresa que produce bienes tangibles,
y a veces también intangibles, y esta es si se quiere la gran
diferencia entre productos y servicios. Es decir, su grado de
tangibilidad, y cada parte puede bien ser la parte definitoria
o complementaria de la otra. Pues, a decir verdad, es muy
raro encontrar bienes físicos comercializables sin un aporte
mínimo de servicios; y tampoco es fácil, encontrar un servi-
cio que no haya sido conformado de manera integral como
un producto.
Como ejemplo, la soja en granos a granel, como com-
modity, puede ser considerada una mercadería o un produc-
to básico; mientras que un corte de pelo, suele ser apreciado
como un servicio puro.
Como anticipamos los productos puros son difíciles de
encontrar, por ejemplo, las Heladeras Whirlpool® son equi-
pamientos de la línea blanca del hogar, pero no se vende so-
lamente la ‘máquina’, sino que se realiza la entrega al hogar,
se ofrece una garantía, un video tutorial de cómo usar los
fríos en You Toube®, un manual de manejo y mantenimiento,
un sistema de aviso de alarmas de fechas de vencimiento
con lector de códigos de barras, etc. Es decir, las heladeras
incorporan una cantidad de servicios que funcionan como
atributos adicionales que terminan por cambiarle el signifi-
cado al producto, o incluso pasarla a un sistema de códigos
de comportamientos, por lo que se supera el concepto de lo
tangible. Y es más los servicios que ofrece esta línea de pro-
ductos terminan convirtiéndose en factores críticos de éxito
del mismo. Ver imagen de la Figura N°48.
Ahora, los productos/servicios híbridos son satisfacto-
res que son tan tangibles como intangibles, o sea, en estos
casos se dificulta separar el producto del servicio, y, por otro
lado, no se sabe con certeza cuál es la base del negocio, si
el producto o su servicio asociado. Son prácticamente indi-
solubles, y el uno no puede existir sin el otro. En general,
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por ejemplo, los restaurantes poseen esta característica. Es
el caso de la cadena de franquicias Madero® de Brasil, res-
taurantes que promueven su particular estilo de madera a la
vista y un menú especializado en todo tipo de hamburgue-
sas de distintas carnes y condimentadas acorde el paladar
del comensal, todo regado con cervezas de marcas nacio-
nales e internacionales. Su slogan reza: “the best burger in
the worl d”. Y no solo lo dicen, sus platos poseen una cali-
dad excepcional y los formatos comerciales son altamente
competitivos desde su merchandising visual a su sistema
de atención. Sin dudas, que el formato comercial fue diseña-
do como un producto integral donde el formato restaurante
adquiere la concepción de fast food, pero con una fuerte
imagen latina, del cual también deriva un menú fusión, que
a su vez se alinea con el formato y el estilo arquitectónico
del sitio. Aunque el gran motivador de compra es sin dudas
el código de comportamiento que estos locales generan en
un público joven, desenfadado, pero no desconectados de la
calidad del servicio, la comodidad y la elegancia de un sitio
FIGURA N°4 8: LÍNEA DE HEL ADERAS WHIRLP OOL®
FUENTE: HTTP:// WWW.REVISTAVIVIENDA.COM.AR/DESTACADAS/
HELADERAS-NO-FROST
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