Uma proposta de visualizacao do sistema agregado de marketing turistico/Una propuesta de visualizacion de la actividad turistica bajo una perspectiva de macromarketing/A proposal to analyze tourism from a macromarketing perspective. - Vol. 35 Núm. 152, Julio 2019 - Estudios Gerenciales - Libros y Revistas - VLEX 839279105

Uma proposta de visualizacao do sistema agregado de marketing turistico/Una propuesta de visualizacion de la actividad turistica bajo una perspectiva de macromarketing/A proposal to analyze tourism from a macromarketing perspective.

Autorde Medeiros, Fabiana Gama
  1. Introducao

    Diversos estudos desenvolveram argumentacao e avaliacao empirica que posicionaram o turismo como uma atividade propulsora de crescimento economico e de incremento no bem-estar social das localidades turisticas (Oviedo-Garcia, Castellanos-Verdugo e Martin-Ruiz, 2008; Mai, Rahtz e Shultz II, 2013; Silva, Xavier e Lins, 2013). Em sendo um possivel promotor de desenvolvimento de um local, entende-se ser importante analisar o impacto do turismo sob uma perspectiva que leve em consideracao um contexto mais amplo de bem-estar social e de equilibrio dos processos de trocas, considerando inclusive o impacto na qualidade de vida para as populacoes locais e levando em conta as externalidades geradas pela atividade turistica.

    Ja no inicio dos anos 2000, Weeden (2001) analisava sobre os impactos sociais e ambientais do turismo, demonstrando sua preocupacao com o que as consequencias das externalidades negativas da atividade turistica poderiam acarretar sobre a concepcao de uma atividade turistica sustentavel e de boa moralidade. Alem disso, a autora apontava uma tendencia crescente em nivel global no sentido de questionar a natureza e a velocidade desse crescimento, pois, embora nao houvesse duvidas de que o turismo pode trazer inumeros beneficios economicos a um lugar, ha inumeros aspectos negativos em potencial. E o que Mai et al. (2013) entendem quando afirmam que o turismo pode ampliar as desvantagens sociais e economicas para a populacao receptora da atividade, principalmente em paises em desenvolvimento.

    De fato, e facil pensar em exemplos no Brasil em que a atividade turistica beneficia um grupo especifico de agentes (geralmente agentes ofertantes) enquanto outros agentes ou elementos da atividade sao desconsiderados. Na literatura, encontram-se exemplos de impactos negativos causados pelo turismo de massa em cidades pequenas sem estrutura para receber muitos visitantes, gerando risco para o ambiente (Ferreira, 2006); ou os residentes que tem seu espaco de moradia utilizado pela atividade turistica, sem haver necessariamente participacao da comunidade (Soares, Galeno e Ros, 2014); ou problemas de falta de regulacao do Estado e politicas publicas que equilibrem interesses de operadores turisticos, consumidores e comunidades locais (Borges, 2014); ou ate mesmo problemas no acesso as atividades de lazer da comunidade local provocados pelo turismo (Ribeiro e Amaral, 2015). Nesse sentido, faz-se pertinente discutir macromarketing no contexto do turismo, a partir de uma perspectiva sistemica, com vistas a promocao do equilibrio de sistemas dessa natureza.

    Nesse ensaio teorico, objetiva-se preencher a lacuna nos estudos de turismo, com o intuito de desenvolver uma forma de visualizacao de todos esses elementos e questoes, a partir da exploracao de um framework especifico, que e o de macromarketing, e levando em conta a abordagem dos sistemas agregados de marketing para a atividade turistica. Ou seja, constroi-se uma visao da atividade turistica a partir da lente' de macromarketing, com a suposicao de ser essa uma forma de visualizacao inovadora e diferenciada, e oferta-se a visao da atividade como um sistema agregado de marketing que, como tal, tem seus elementos bem definidos e guarda a finalidade central de gerar equilibrio em seu funcionamento.

    Dessa maneira, propoe-se a construcao teorica do Sistema Agregado de Marketing Turistico (SAMTur), a partir da metodologia proposta por Roger Layton de caracterizacao de sistemas agregados de marketing, levantando, assim, os elementos que o constituem como os demandantes, ofertantes, produtos, contexto, acoes, fluxo de bens, informacoes, dinheiro, integracao dos agentes etc. (Layton, 2007; Layton, 2011).

    A originalidade do trabalho esta na proposta de visualizacao diferenciada da atividade turistica a partir da perspectiva disciplinar de macromarketing. A partir dessa configuracao, essa forma de visualizar a atividade e logica enquanto visao estruturada, expressiva em sua capacidade de permitir uma boa percepcao geral, e coerente pelo alinhamento com as praticas academica e profissional de analise do setor de turismo. Essa proposicao fornece, portanto, uma visao aperfeicoada das acoes do setor e tem contribuicao para agentes publicos, gestores e estudantes de turismo e hospitalidade.

    Definiu-se o conteudo do texto em tres partes, alem dessa introducao: no item seguinte, desenvolve-se uma discussao sobre macromarketing e turismo, enfocando o conceito de sistema agregado de marketing, o principio fundamental de equilibrio, e argumenta-se acerca da alternativa de analise da atividade turistica nessa construcao; em seguida, apresentam-se de forma breve os elementos gerais do sistema proposto (chamado de SAMTur) e e esbocado um exemplo de visualizacao; e na ultima parte, sao apresentadas as consideracoes finais do trabalho, que antecedem as referencias bibliograficas.

  2. Turismo e macromarketing

    Os estudos em turismo, utilizando a perspectiva do marketing, tiveram inicio no final da decada de 1970, momento em que as empresas do setor observaram um aumento na oferta juntamente com um incremento da competicao do trade turistico (Machado, Medeiros e Luce, 2011). Machado et al. (2011) afirmam, no entanto, que foi a partir das mudancas sociais, economicas e politicas dos anos de 1980 que o marketing de destinos turisticos emergiu com mais forca. Ainda conforme observam os mesmos autores, a area de marketing contribuiu muito para os estudos de destinos, especialmente quando se fala em aplicacao de conceitos de segmentacao de mercado, mix de marketing e satisfacao da necessidade do consumidor. No entanto, argumentam que alguns aspectos especificos da atividade turistica nao podem ser negligenciados, ja que no turismo ocorrem trocas complexas que envolvem uma serie de agentes interessados para alem da relacao demandante/ofertante (como turistas, governo, moradores e empresarios).

    Em uma aplicacao na area de turismo, Duffy e Dwyer (2014) discutem sobre como uma abordagem de macromarketing pode oferecer boas reflexoes para o planejamento e a gestao em locais turisticos emergentes, levando em consideracao que uma perspectiva de macromarketing aborda todas as transacoes dessa atividade, tendo o destino como unidade de analise. Assim, essa lente macro torna-se especialmente importante para praticas de turismo sustentavel, em que se faz necessario equilibrar questoes economicas, sociais e ambientais.

    Para entender o sistema de marketing turistico do Ningaloo Marine Park na Australia, Duffy e Dwyer (2014) apresentam diferentes categorias de analise do sistema. A primeira abarca o ambiente fisico, a configuracao institucional e o contexto cultural. O ambiente fisico forma parte dos bens ofertados e, adicionalmente, prove os recursos ao sistema, configura seu estagio de operacao e atrai/afasta agentes importantes, alem de ter implicacoes para instituicoes que emergem. A configuracao institucional trata do governo, das leis, financas, riscos, contexto regulatorio, seu papel nas acoes disponiveis para os agentes em diferentes pontos do sistema e as oportunidades e ameacas resultantes. Ja o contexto cultural considera as estruturas sociais que estao em jogo, seus impactos nos individuos, grupos, e os valores, normas e regras compartilhados pela coletividade.

    A segunda categoria envolve os componentes e detalha as funcoes do sistema, em especial os elementos da troca, relacoes (confianca) e fluxos (informacao, bens, risco, financas e posses). A terceira trata de observar os atributos do sistema, suas caracteristicas e grau de inovacao, enquanto a quarta esta relacionada as saidas: resultados economicos, satisfacao do consumidor e medidas de qualidade de vida. As consequencias desse tipo de sistema sao de interesse de empresarios, comunidade, pesquisadores e gestores publicos. A partir da observacao das categorias e dos componentes propostos por Duffy e Dwyer (2014), pode-se perceber que nao ha uma preocupacao com a inclusao de aspectos relacionados aos residentes e a comunidade local como um todo.

    Nao obstante, ja e bem aceito o entendimento de que as acoes de marketing de lugares, ou de marketing de um destino, devem levar em consideracao os interesses de turistas, exportadores, investidores, industria, sede de corporacoes, governo e, principalmente, dos residentes do lugar (Kotler, Haider e Rein, 1993; Insch e Florek, 2008; Medeiros, 2013; Alves e Gomes, 2015). Esse conjunto de atores sociais possui relacoes dinamicas e imbricadas entre si, com trocas complexas, que compreendem aspectos tangiveis e intangiveis, economicos e simbolicos, o que leva a necessidade de que a area avance para alem do foco no cliente e no produto (Machado, Medeiros e Luce, 2011).

    A partir dessa exposicao, acredita-se que uma visao de sistemas de troca, baseada em uma perspectiva de geracao de equilibrio do sistema, torna-se uma lente essencial para que a atividade turistica de um destino possa ser analisada dentro de uma perspectiva ampla, de macromarketing e que leve em conta todos os agentes envolvidos no sistema. Assim, partindo da visao de etica em macromarketing, argumenta-se que esse sistema de trocas precisa ser justo para todos os stakeholders que o compoem.

    Analisar fenomenos de marketing a partir de uma perspectiva de sistemas de troca tem se apresentado como uma abordagem bem-sucedida para estudos alinhados a perspectiva de macromarketing, uma vez que permite uma melhor compreensao da dinamica dos elementos envolvidos dentro de um sistema agregado de trocas. Por exemplo, pode-se encontrar pesquisas acerca do sistema de marketing alimentar (Barboza, 2014), do sistema de marketing do consumo de agua (Patsiaouras, Saren e Fitchett, 2015), dentre varias outras que analisam fenomenos a partir da lente do sistema agregado de marketing (White e Samuel, 2015).

    2.1. Conceito e elementos do sistema agregado de marketing

    Quando se fala em sistema agregado de marketing, usa-se como base o conceito...

Para continuar leyendo

Solicita tu prueba

VLEX utiliza cookies de inicio de sesión para aportarte una mejor experiencia de navegación. Si haces click en 'Aceptar' o continúas navegando por esta web consideramos que aceptas nuestra política de cookies. ACEPTAR