El uso de las redes sociales digitales como herramienta de marketing en el desempeño empresarial
| Autor | Felipe Uribe Saavedra - Josep Rialp Criado - Joan Llonch Andreu |
| Cargo | Candidato a doctor en Creación y gestión de empresas, Universidad Autónoma de Barcelona, Barcelona, España - Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales, Universitat Autònoma de Barcelona, Barcelona, España, 1997 - Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales, Universitat Autònoma de Barcelona, Barcelona, España, 1993 |
| Páginas | 205-231 |
205
Cuad. admon.ser.organ. Bogotá (Colombia), 26 (47): 205-231, julio-diciembre de 2013
* Este artículo es resultado de un proyecto de investigación de la Beca Predoctoral, Departamento de Economía de la
Empresa, Universitat Autònoma de Barcelona que inició en octubre de 2008 y nalizó en septiembre de 2012. Este
proyecto contó con el apoyo nanciero de la Universitat Autònoma de Barcelona. El artículo se recibió el 14-06-13 y
se aprobó el 09-10-13. Sugerencia de citación: Uribe, F.; Rialp, J. y Llonch, J. (2013). El uso de las redes sociales digi-
tales como herramienta de marketing en el desempeño empresarial. Cuadernos de Administración, 26 (47), 205-231.
** Candidato a doctor en Creación y gestión de empresas, Universidad Autónoma de Barcelona, Barcelona, España; Maes-
tría en Marketing, distribución y consumo, Universidad de Barcelona, Barcelona, España, 2004; Maestría en Creación
y Gestión de Empresas, Universidad Autónoma de Barcelona, Barcelona, España, 2010; Ingeniería administrativa,
Universidad Nacional de Colombia, Medellín, Colombia, 2002. Profesor auxiliar, Departamento de Mercadeo, Uni-
versidad EAFIT, Medellín, Colombia. Hace parte del grupo de investigación Grupo de Estudios en Mercadeo. Correo
electrónico: furibes@eat.edu.co
*** Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales, Universitat Autònoma de Barcelona, Barcelona, España, 1997. Li-
cenciado en Ciencias Económicas y Empresariales, Universitat Autònoma de Barcelona, Barcelona, España, 1992.
Profesor titular, Departamento d’Economia de l’Empresa, Universitat Autònoma de Barcelona, Barcelona, España.
Miembro del grupo de investigación Eciencia y competitividad empresarial. Correo electrónico: josep.rialp@uab.es
**** Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales, Universitat Autònoma de Barcelona, Barcelona, España, 1993;
MBA, International Institute for Management Development, Lausanne, Suiza, 1986; Licenciado en Ciencias Econó-
micas y Empresariales, Universitat Autònoma de Barcelona, Barcelona, España, 1977. Profesor titular, Departamento
d’Economia de l’Empresa, Universitat Autònoma de Barcelona, Barcelona, España. Hace parte del grupo de investi-
gación Análisis del desempeño económico. Correo electrónico: joan.llonch@uab.es
El uso dE las rEdEs socialEs
digitalEs como hErramiEnta
dE markEting En El dEsEmpEño
EmprEsarial*
Felipe Uribe Saavedra**
Josep Rialp Criado***
Joan Llonch Andreu****
206 Cuad. admon.ser.organ. Bogotá (Colombia), 26 (47): 205-231, julio-diciembre de 2013
Felipe Uribe Saavedra, JoSep rialp Criado, Joan llonCh andreU
El uso de las redes
sociales digitales como
herramienta de marketing
en el desempeño
empresarial
Resumen
Aún no es claro el impacto del uso de las redes sociales digitales como herra-
mienta de marketing en el desempeño de las empresas. Este trabajo examina
dicho impacto con datos de empresas españolas. Mediante ecuaciones estruc-
turales aplicadas a un multigrupo intenta determinar si la intensidad de uso de
estas redes en el marketing modera la relación entre capacidades dinámicas,
orientación al mercado y orientación emprendedora, y cuál es el impacto en su
desempeño. Los resultados muestran que dicha intensidad modera la relación
entre la orientación al mercado con el desempeño y con la orientación empren-
dedora. Una fuerte y decidida estrategia de marketing en las redes sociales
puede potenciar estas relaciones y mejorar el desempeño.
Palabras clave: Redes sociales digitales, orientación al mercado, orientación
emprendedora, desempeño empresarial.
Clasicación JEL: M31.
The use of social
networks as a marketing
tool in the business
performance
AbstRAct
The impact online social networks are having nowadays as a marketing tool in
the performance of companies is yet to be made clear. Such an impact is being
looked into in this paper on the basis of Spanish companies’ data. Structural
equations being applied to a multi-group are the channel through which an at-
tempt is being made to nd out whether an intensive use of these networks in
the marketing eld shall somehow restrain the relationship between dynamic
capabilities, market orientation and entrepreneurial orientation, and what is the
impact these networks are having on the latter. Survey outcomes show that this
intensity somehow makes the relationship between market orientation and per-
formance and entrepreneurial orientation smoother. A strong and determined
marketing strategy in social networks could strengthen up these relationships
thus enhancing their performance.
Keywords: Digital social networks, market orientation, entrepreneurial orientation,
business performance.
JEL classication: M31.
O uso de redes sociais
como ferramenta de
marketing no desempenho
empresarial
Resumo
Ainda não é claro o impacto do uso das redes sociais digitais como ferramenta
de marketing no desempenho das empresas. Neste trabalho, examina-se esse
impacto com dados de empresas espanholas. Mediante equações estruturais
aplicadas a um multigrupo, procura-se determinar se a intensidade de uso
dessas redes no marketing modera a relação entre capacidades dinâmicas,
orientação ao mercado e orientação empreendedora, e qual é o impacto em
seu desempenho. Os resultados mostram que essa intensidade modera a re-
lação entre a orientação ao mercado com o desempenho e com a orientação
empreendedora. Uma forte e decidida estratégia de marketing nas redes sociais
pode potencializar essas relações e melhorar o desempenho.
Palavras-chave: Redes sociais digitais, orientação ao mercado, orientação
empreendedora, desempenho empresarial.
Classicação JEL: M31.
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