Ventas personales, marketing directo y relaciones públicas
| Autor | Gustavo Prettel Vidal |
| Páginas | 473-505 |
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Capítulo 18
Ventas personales, marketing
directo y relaciones públicas
Objetivos de aprendizaje
Al nalizar este capítulo será capaz de:
1. Comprender y explicar la importancia de la venta personal.
2. Clasicar las actividades de ventas.
3. Denir qué es el marketing directo como estrategia de comunicación.
4. Describir los benecios del marketing directo.
5. Identicar y explicar los factores que se deben tener en cuenta al implementar
una estrategia de marketing directo.
6. Describir y analizar para la aplicación los diferentes métodos de marketing directo
que se pueden aplicar.
7. Denir las relaciones públicas como estrategia de comunicación.
8. Implementar programa de relaciones públicas.
9. Identicar y analizar los diferentes grupos a los que se les puede dirigir un progra-
ma de relaciones públicas.
10. Crear estrategias de tipo corporativo en una empresa.
VENTAS PERSONALES
La venta personal permite el contacto directo con los clientes, lo que la hace la mejor
estrategia para lograr resultados en ventas. El vendedor en el diálogo directo y cons-
tante con el posible cliente, le entrega mayor información, se le eliminan de manera
adecuada sus objeciones, se le resuelve rápida y efectivamente sus problemas.
JOHNSON, KURTZ y SCHEUING plantean algunos de los enfoques de ventas:
Asociación. El personal de ventas comparte los mismos valores con sus clientes, y comprende
con claridad las necesidades de éstos, se anticipa a ellas y, como socio, pasa de hacer una
simple venta a desempeñar un rol de apoyo mutuo en sus contactos con los clientes.
Venta de relaciones. El personal de venta no sólo espera vender productos sino desarrollar
asociaciones con los clientes. Estas relaciones crecerán y prosperarán en la medida en que
el vendedor brinde más servicios, identique y satisfaga nuevas necesidades, y desarrolle
mayores y más estrechos contactos con los clientes.
MARKETING - GUSTAVO PRETTEL VIDAL
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Venta en equipo. De manera especial para clientes grandes con necesidades complejas, el
personal de ventas debe trabajar con otras divisiones de la compañía para proporcionar
un enfoque adecuado. Las ventas y enfoques convencionales e independientes simple-
mente no satisfacen los enormes y complejos requerimientos de compra de las compañías
que adquieren múltiples líneas de productos, y servicios ajustados a sus necesidades.
Venta de valor agregado. Se espera que el personal de ventas supere las expectativas de
sus clientes, pues debe ir más allá de vender productos, y suministrar servicios de valor
agregado para clientes con mayores exigencias como instalación, capacitación de em-
pleados y adaptación de productos.
Venta de consultoría. En su rol de consultores o solucionadores de problemas, el personal de
ventas debe adaptar sus productos o servicios a las necesidades especícas de los clientes. 1
Características de un vendedor
Un vendedor debe tener un perl especial, para hacer buena gestión en las ventas.
Entre esas características particulares podemos destacar:
• Capacidad receptora para escuchar las inquietudes y objeciones de los clientes.
• Capacidad para analizar bien al cliente.
• Implementar la estrategia de acuerdo con la impresión que le deje cada cliente.
• Manejar el lenguaje apropiado.
• Mantenerse atento a las reacciones del cliente.
• Paciencia para manejar las diferentes conductas de los clientes, que en ocasiones
resultan hasta molestas.
• Capacidad de negociación para denir de manera rápida la venta.
• Habilidad para resolver rápida y acertadamente los problemas de los clientes.
Otras conductas que debe asumir un vendedor
• Mantener actualizados sus conocimientos acerca de la compañía, los benecios y
limitaciones de sus productos y los de la competencia.
• No prometer lo que no está en capacidad de cumplir, ni mentir respecto a las bon-
dades de sus productos o de la compañía.
• No hablar mal de la competencia.
• Ser investigativo respecto a todo lo que sucede en el entorno, a n de poder servir
en el momento que la compañía lo requiera en aspectos como: las características
que deben tener los productos, el precio, la distribución o cualquier tipo de estra-
tegia que la compañía vaya a aplicar.
Diferentes tipos de actividades en ventas
Un vendedor puede actuar como:
• Vendedor de almacén. El que espera que los clientes visiten el establecimiento
para mostrarles las mercancías. Por ejemplo, almacenes de calzado, ferreterías,
entre otros.
PARTE 5 - LA COMUNICACIÓN INTEGRADA PARA EL MARKETING
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• Tomador de pedidos internos. Es el vendedor que espera la comunicación telefó-
nica de un cliente que hace un pedido para que se le envíe a domicilio a través de
un mensajero. Los restaurantes de comida china, pollo, pizzas, entre otros, funcio-
nan con este sistema de ventas.
• Tomador de pedidos. Las tiendas al menudeo son surtidas en sus inventarios por
vendedores que les toman el pedido (gaseosas, comestibles, entre otras). Ellos mis-
mos revisan el nivel de inventarios que tienen para solicitar las mercancías a bodega.
• Buscador de clientes. El vendedor profesional debe captar clientes con necesida-
des, las cuales deberá identicar para satisfacerlas con los productos que vende.
Así mismo, debe resolver los problemas que se le presenten. Esta actividad re-
quiere de un vendedor especializado y un proceso organizado, el cual se tratará a
continuación con más amplitud, dada su importancia.
• Vendedor con una misión especíca que no es la de vender productos. Algunas
empresas requieren de la gestión de los vendedores cuando están próximas a
lanzar algún producto al mercado o simplemente para impulsar el conocimiento
de este. Los visitadores médicos, por ejemplo, explican a los médicos los avances
cientícos acerca de un medicamento, sus efectos colaterales, entre otros.
Etapas en el proceso de venta de un vendedor buscador de clientes
1. El vendedor seleccionará a los clientes con necesidades.
2. Debe investigar a sus clientes para llegar con un conocimiento de ellos antes de
concretar una cita. Un vendedor debe obtener información de su posible cliente
(motivos que lo llevan a comprar, su conducta personal y de compra y toda infor-
mación adicional que a su juicio sea importante). Además debe mantener infor-
mación actualizada acerca de su producto, los productos de la competencia y la
estructura organizacional de su compañía.
3. Solicitar cita previamente. Para lo cual se recomienda: ser puntual en su cumpli-
miento, llegar con mucha seguridad ante el cliente sin caer en la arrogancia, ser
objetivo en el tema, evitando preámbulos excesivos, manejar el lenguaje apropia-
do, evaluar el estado emocional del cliente, porque de no ser el momento apropia-
do para la entrevista, debe regresar en otra ocasión.
4. Presentación del producto. Al momento de iniciar la presentación de su produc-
to o servicio el vendedor debe revisar que su maletín esté ordenado, llevar los
catálogos, lista de precios o cualquier otra información que requiera. Demostrar
dominio en el conocimiento de los benecios de su producto y sus limitantes, así
como los de la competencia; esto le dará capacidad para responder las preguntas
que puedan hacerle o habilidad para eliminar las objeciones que le pongan. Debe
tratar al máximo de mantener la atención del cliente y ganarse su conanza, de
esta manera se hará más rápida la concreción de la venta; motivar al cliente a
plantear interrogantes respecto al producto, darle un manejo apropiado al tiempo
del cliente, ojalá investigando previamente el tiempo de que dispone, emplear un
lenguaje adecuado, de fácil comprensión para el cliente; tratar de convencer al
cliente si no está de acuerdo en algo, pero no incurriendo en altercados; recuerde
que el cliente siempre cree que tiene la razón.
5. Cierre de la venta. La meta nal de un vendedor es el cierre. Es decir, que el clien-
te se decida y rme el pedido, siendo a su vez una de las mayores dicultades. El
vendedor no debe prolongar demasiado la presentación de su producto, y debe
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