Canales de distribución logístico-comerciales
| Autor | Luis Alexander Eslava Sarmiento |
| Páginas | 125-191 |
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Canales de distribución
logístico-comerciales
“Con el talento ganamos partidos;
con el trabajo en equipo e inteligencia ganamos campeonatos”.
Michael Jordan
Una las áreas empresariales funcionalmente no comprendidas es la de las activi-
dades agrupadas bajo el título de canales de comercialización y de distribución.
La literatura técnica aborda una amplia gama de estudios relacionados con los
nes y funciones de los órganos de un canal de distribución; en cambio, apenas
hay literatura acerca de su estrategia, dinámica y estructura
41
. Está fuera de
toda duda que los canales de distribución tienen una importancia básica en el
estudio de la distribución física de productos, artículos, mercancías o bienes de
consumo, desde el momento en que constituyen el área donde el marketing y
la logística culminan en transacciones con el consumidor.
Hay una gran diferencia en la forma en que normalmente tratan los canales
quienes están orientados al marketing y aquellos que centran su atención en
la distribución física42. Ningún método tradicional constituye una estructura
adecuada para la planicación de la distribución física, puesto que la distribución
física de un producto requiere la utilización de los medios empresariales y/o de
intermediarios especializados. Un medio es una unidad que la empresa posee
y opera y que se halla implicada en la ejecución de todo o parte del proceso
de distribución.
Por ejemplo, un centro de distribución o un camión de transporte. El interme-
diario especializado es una empresa independiente. En el diseño de un sistema
41 Watson IV et al. The evolution of marketing channels: trends and research directions. 2015.
42 Kalafatis, S. P. Buyer-seller relationships along channels of distribution. 2002.
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CANALES DE DISTRIBUCIÓN - ALEXANDER ESLAVA SARMIENTO
de distribución física, los servicios del intermediario pueden sustituirse por
los medios empresariales. La nalidad es conseguir la adecuada combinación
de medios y especialistas para alcanzar los objetivos al menor costo posible.
Una grave deciencia del método tradicional de distribución física es que las
consideraciones de planicación se limitan a la empresa individual. Otra de
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ciencia importante consiste en la subordinación general de los especialistas de
distribución a aquellos intermediarios seleccionados en razón de su competencia
comercial.
La planicación de la distribución física tradicional rara vez sobrepasa los límites
legales de la empresa, ya que el control normal y la medida de los benecios
terminan cuando los productos, artículos, mercancías o bienes de consumo se
transeren a un nuevo propietario. De acuerdo con las condiciones y términos
de la venta, el cambio de propiedad legal tiene lugar inmediatamente antes o
después de la transferencia física nal del producto. No obstante, en algún caso
especial, como una venta consignada, el cambio físico tiene lugar mucho antes
de que se efectúe el cambio legal.
El problema se agrava por el hecho de que la distribución física de un producto
no termina una vez que se efectúa la transferencia de propiedad, es decir, que
no se da por nalizada cuando el producto se entrega al siguiente nivel del
canal de distribución, ni aun cuando se entrega al comprador, a menos que
se satisfagan todas las condiciones de transacción. La responsabilidad de la
distribución física no termina hasta que el producto es nalmente aceptado
por la persona, familia o empresa que habrá de utilizarlo.
Uno de los problemas más complejos es el movimiento y manejo de los produc-
tos devueltos, conocido como el ujo inverso o de retorno. Las devoluciones
pueden ser debidas a desperfectos, mala fabricación e incluso retrasos en la
entrega. Así pues, para que las actividades de la distribución física sean realmente
ecientes, es necesario que la planicación trascienda al canal de distribución
total o canal de distribución logístico-comercial.
Con frecuencia se originan importantes costos de distribución entre las empre-
sas implicadas en un canal de distribución logístico-comercial. En gran parte,
el control de dichos costos suele recaer en los intermediarios especializados,
cuyos riesgos son mínimos. Por ejemplo, un transportista que tarda veinte
días en transferir un embarque programado para entregarse en tres días y que
además realiza la entrega nal fragmentada incrementará sustancialmente el
costo de la distribución total. Asimismo, pueden originarse considerables gastos
por duplicidad de acciones en los distintos niveles del canal de distribución,
incrementando el costo total de la comercialización y afectando al precio del
producto y a los benecios.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN LOGÍSTICO-COMERCIALES
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Las actividades independientes de una empresa u organización pueden estar
justicadas desde el punto de vista de su programa de control de costos, pero,
por otra parte, pueden estar incrementando los costos de las demás empresas
del canal de distribución y hasta dicultando la supervivencia de este. La
planicación de la distribución física debe hacerse, pues, con una perspectiva
muy amplia de todo el conjunto del canal.
Como se expresó anteriormente, la principal razón de la limitación de la
distribución física de una empresa a los límites legales se deriva de la medida
del control y los benecios, siendo aquel el que acaso ejerza mayor inuencia.
Cuando una empresa solo considera los límites controlables dentro de un canal
de distribución, estos operan bajo condiciones de integración vertical.
Es decir, el sistema de distribución física está diseñado para incluir únicamente
operaciones controladas verticalmente (el término control vertical se emplea para
describir una situación en la cual el siguiente eslabón de un canal de distribución
está controlado a través de relaciones de compra, de forma que dos empresas
independientes funcionan como una individual. Por ejemplo, la utilización de un
almacén público como especialista intermediario).
En el diseño del canal de distribución se controlan los distintos medios porque
representan una extensión geográca de la autoridad de la ocina central. Los
intermediarios especializados se controlan mediante contratos y obligaciones.
Las actividades de ambos deben estar coordinadas y subordinadas a la ejecución
del sistema de distribución física del canal de distribución logístico-comercial.
Este control se intensica cuando tiene lugar la transferencia de propiedad.
Una deciencia importante que aparece en el tratamiento de los canales de
distribución física se origina en la tendencia a utilizar los mismos intermediarios
especializados por razones solo de competencia comercial. Tradicionalmente,
cuando una empresa decidía establecer una ocina de ventas, era innegable
que situara en el medio de la distribución un inventario. Del mismo modo, si
una empresa decidía utilizar a un determinado mayorista, se daba por hecho
que este almacenaría un surtido completo de los productos de la compañía.
Los diseños de sistemas físicos, que apoyan a los de marketing, han sido, en gen-
eral, idénticos con respecto a los intermediarios especializados43. La deciencia
de este sistema estructural radica en que un intermediario comercial muy ecaz
puede no serlo en el área de la distribución física logística. Prácticamente, casi
43 Watson IV et al. The evolution of marketing channels: trends and research directions. 2015.
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