El concepto de consumo socialmente responsable y su medicion, una revision de la literatura .
| Autor | Ocampo, Sebastian Duenas |
| Cargo | Ensayo |
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Introduccion
El estudio de la etica del consumo se aborda desde diferentes disciplinas, lo que implica un ejercicio academico necesariamente interdisciplinario. En la investigacion sobre la etica del consumo han intervenido, por ejemplo, la psicologia, la administracion, la sociologia, la filosofia y la economia. Desde esta perspectiva, la etica del consumo se ha perfilado como un campo de estudio que no tiene marcos conceptuales completamente delimitados y esta en proceso de desarrollo. En particular, aunque el estudio de la etica del consumo se ha concentrado en la perspectiva del comportamiento del consumidor, los esfuerzos de investigacion trascienden dicho marco y hoy dia se discute desde nuevas perspectivas tales como la etica de los negocios, la responsabilidad social empresarial (RSE) y el desarrollo sostenible (Newholm y Shaw, 2007).
El estudio de la etica del consumo ha derivado en diversas lineas de trabajo: los estudios sobre la decision de compra del consumidor, las malas decisiones y el comportamiento autodestructivo de los compradores (Vitell, 2003), las resistencias y las respuestas de los consumidores a la publicidad en el acto de compra desde el punto de vista etico, los actos de boicot comercial (Holt, 1997; Kozinets y Handelman, 1998), las acciones colectivas que desde las corporaciones se han implementado para la creacion de espacios y oportunidades para el consumo etico (Crane, 2005) o la moralidad implicita en el consumo y su relacion intrinseca con la sostenibilidad como proyecto colectivo e individual (Harrison, Newholm y Shaw, 2005).
La literatura sobre la aparicion de un nuevo tipo de consumidor, aquel que es consciente de sus actos de compra, tiene unos valores diferentes y se preocupa por sus acciones en el mercado, es bastante extensa en los paises desarrollados (Crane y Matten, 2004; Hendarwan, 2002; Rochefort, 1995; Strong, 1996). En este sentido, Newholm y Shaw (2007, p. 255) indican que >.
En este sentido, la preocupacion por productos o servicios que provengan de producciones no sostenibles, asi como los efectos de los productos o servicios sobre el medio ambiente y sobre las personas, se vuelve relevante para este tipo de consumidores, incluso si estos factores trascienden el contexto nacional y ocurren en un contexto internacional (Llopis, 2009).
Por lo anterior, los consumidores responsables no solo toman en cuenta el beneficio inmediato que les pueden brindar los productos o servicios, sino la procedencia y los efectos directos o indirectos que dichos productos o servicios pueden tener (Barber, 2004; Burns, 1994). En suma, se ha venido delimitando un campo de estudio sobre el fenomeno sociologico del consumo responsable y su surgimiento de la mano de una transformacion en valores a partir de la posguerra (Inglehart, 1977, 1990, 2001). En otras palabras, se ha abierto una linea de trabajo particularmente interesante en la etica del consumo relacionada con definir quien o que implica ser un consumidor socialmente responsable (CSR) (1). Ademas, el surgimiento de preguntas sobre los antecedentes y consecuentes del consumo responsable ha llevado a la necesidad de su medicion para el contraste empirico. Esta perspectiva metodologica es el centro de interes de este articulo, y en dicha direccion se realiza una revision de la literatura.
Esta revision de la literatura es un esfuerzo por mostrar la riqueza del concepto de consumo responsable y su necesaria medicion. El concepto de consumo responsable, en sus transformaciones teoricas, esta relacionado con las formas con las cuales se ha intentado medirlo. Al ser el concepto de consumo responsable altamente variable y complejo--con la progresiva inclusion de mas aspectos a ser tenidos en cuenta--, la medicion de este tambien se vuelve compleja. En otras palabras, la discusion sobre que dimensiones incluir en los constructos de medida es una manera de entender las aristas del debate.
Este articulo se compone de 6 apartados donde la introduccion previa es el primero. En el segundo apartado se presenta una discusion sobre el concepto del consumo responsable y su evolucion. En el tercero se presenta la metodologia con la cual se desarrollo la revision bibliografica. En el cuarto se analizan las escalas de medida y sus limitaciones. En el quinto se presentan algunos de los debates abiertos y las criticas a la medicion del consumo responsable. Finalmente, se establecen algunas conclusiones y futuras lineas de profundizacion del debate.
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Marco conceptual
El surgimiento del consumo responsable tiene su origen en los denominados consumidores verdes, en la investigacion ecologica y del marketing que se dio en una etapa temprana de los anos sesenta y en los movimientos medioambientales de la epoca (Hendarwan, 2002). El consumo verde es, segun Elkington y Hailes (1989, p. 235), aquel que evita >.
Esta nocion sobre el consumo verde se amplio rapidamente debido a que el aspecto etico y moral aparecia evidente en la toma de decisiones de los compradores, ampliandose el concepto al de consumidores eticos (Mintel Research, 1994). En consecuencia, el concepto de consumo verde se refiere basicamente a aquellos consumidores que tienen preocupaciones medioambientales al adquirir sus productos o servicios, mientras que los denominados consumidores eticos son analizados teniendo en cuenta aspectos relativos a la moral en sus decisiones de compra o de adquisicion de servicios.
Esta distincion es importante porque el proceso de toma de decisiones del consumidor etico presupone las preocupaciones medioambientales, y en este sentido es un concepto mas amplio y complejo (Shaw y Shiu, 2002). Sin embargo, dentro de la literatura estos 2 tipos de consumo estan subsumidos a un ambito mas general donde se incluirian todos los aspectos sociales que tienen una influencia en las decisiones de consumo. El espectro amplio de asuntos sociales implicitos en el comportamiento y en la toma de decisiones de los consumidores es el que da lugar al concepto del consumo socialmente responsable (CSR). El consumidor ahora no solo tiene en cuenta aspectos medioambientales y eticos, sino que en el acto de consumo involucra aspectos especificos como la responsabilidad social de las empresas, su contexto socioeconomico y cultural, o la informacion mas alla de los propios bienes y servicios (Mohr, Webb y Harris, 2001; Gurviez, Kreziak y Sirieix, 2003; Ozcaglar-Toulouse, 2005; Webb, Mohr y Harris, 2008).
El concepto de CSR se consolida en los anos setenta con los estudios de Webster (1975) y Brooker (1976), permaneciendo hasta hoy en la literatura (Roberts, 1996b). Webster (1975, p. 188) lo definia como un consumo donde el >. Esta definicion se fundamenta en la idea del cuestionamiento que hace el consumidor sobre su acto de compra. O de otra manera, el consumidor se considera un actor racional que fundamenta su decision de compra en un conjunto de valores propios e informacion, asi como en necesidades y posibilidades (Strong, 1996). Esta perspectiva implica un involucramiento psicosocial del consumidor en la compra, y supone que existe un conjunto de aspectos de caracter variable que hacen cambiar el comportamiento de compra.
Roberts (1993, p. 140) define al CSR como aquel >. En esta definicion del CSR se involucra una preocupacion por el cambio social, una dimension ambiental y la intermediacion de la responsabilidad social de las empresas en el comportamiento del consumidor. En consecuencia, el CSR es aquel que tiene comportamientos y decisiones de compra asociados a los problemas medioambientales y tiene el interes no solo de satisfacer necesidades individuales, sino que se preocupa por los posibles efectos que su compra de productos y servicios tiene sobre la sociedad (Antil, 1984).
De manera particular, el perfil del CSR en Estados Unidos varia durante los anos noventa hacia una postura mas liberal y de involucramiento. El CSR de finales del sigloxx es aquel que identifica sus acciones como valiosas y representativas para los problemas sociales y medioambientales. De esta forma, la efectividad percibida por el consumidor (Kinnear y Taylor, 1973), es decir, la percepcion que tienen los consumidores sobre la relevancia y el efecto de sus decisiones de compra, se vuelve el factor determinante para el CSR (Roberts, 1996b; Straughan y Roberts, 1999).
En la primera decada del siglo xxi la definicion del CSR se afirma en valores. Mohr et al. (2001, p. 47) plantean que el CSR es identificado como >. En esta definicion se lee el interes medioambiental, los aspectos morales y una preocupacion por las transformaciones sociales. La investigacion de Mohr et al. (2001) concluye que la relacion del consumidor con las empresas en el acto de compra esta mediada por las iniciativas que dichas empresas promueven para evitar las externalidades negativas de los productos o servicios, asi como su esfuerzo para maximizar los beneficios sociales en el corto, mediano y largo plazo.
Finalmente, en anos recientes se observa una mayor precision de los aspectos que determinan el consumo responsable. Este se define no solo en relacion con las preocupaciones sociales, medioambientales y de responsabilidad social de las empresas, sino que ahora es fundamental comprender el contexto economico y social del consumidor. La informacion que el consumidor posee, asi como sus posibilidades reales de adquirir productos y servicios socialmente responsables, determina en gran medida su consumo.
En resumen, hoy el consumo responsable empieza a ser considerado como un fenomeno colectivo y dependiente de los grupos sociales con los que el consumidor interactua. En consecuencia, Hailes (2007) y Akehurst, Alfonso y Martins Goncalves (2012) definen al CSR del nuevo milenio como aquel que ve en sus actos de consumo la oportunidad de preservar el medio ambiente y la calidad de vida en sociedad bajo un contexto particular y local. El CSR sabe que al rechazar productos daninos esta contribuyendo a la...
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