?Como son los consumidores del mercado de las mayorias en Venezuela? Una aproximacion a la construccion del perfil psicografico.
| Autor | Puente Castro, Raquel |
| Cargo | Report |
What are the consumers of the majority market in Venezuela like? An approach to building a psychographic profile
Como são os consumidores do mercado das maiorias na Venezuela? uma aproximação à construção do perfil psicográfico
INTRODUCCIÓN
El interés por el estudio de los consumidores de bajos ingresos, o mercado de las mayorías, ha venido creciendo debido a que innegablemente conforman gran parte de la población mundial. De acuerdo con cifras del Fondo Monetario Internacional (S.Go, Harmsen y Timmer, 2010) la cantidad de habitantes de países en desarrollo que vivían con menos de US$1,25 era de 1.400 millones (uno de cada cuatro) en 2005. La brecha entre ricos y pobres continúa aumentando, y con ella el descontento y la frustración en países en desarrollo y en países desarrollados (Hammond, 1998; Stiglitz, 2002).
En el 2007 América Latina y el Caribe alcanzaron tasas de indigencia y de pobreza del 34,1% y el 12, 6%, respectivamente (CEPAL, 2008); y aunque el porcentaje en los países más desarrollados es una minoría de la población, al considerar el número de personas, el total de pobres de un país desarrollado puede ser superior a la población de muchos países de Latinoamérica. Asimismo, este gran mercado ha sido un segmento prácticamente desconocido y poco atendido a través de las ofertas de productos y servicios tradicionales, lo que ha generado la necesidad de conocerlo, y poder construir ofertas hechas a la medida de las carencias de estos clientes potenciales.
Debido a sus implicaciones sobre la economía, la condición de pobreza ha sido abordada tradicionalmente a través de cifras de ingreso per cápita y acceso a bienes y servicios. Sin embargo, para poder describirlos como consumidores hace falta verlos como personas con diferentes realidades socio-culturales. De allí, la necesidad de estudiar este mercado a nivel psicográfico, en especial, comprender las variables o razones que influyen en sus patrones de comportamiento y consumo. D'Andrea y Stengel (2003) enfatizan que los consumidores del mercado de las mayorías a nivel mundial y, específicamente en América Latina, son percibidos como un grupo compacto y homogéneo, aunque esté demostrado que hay diferencias significativas entre ellos.
A pesar de que existen diversas investigaciones en el área de los consumidores de bajos ingresos (Hill, 2002; Prahalad y Hammond, 2002), es muy poco lo que se ha estudiado sobre el comportamiento psicográfico del consumidor (valores, aspiraciones, metas, etc.). En el caso específico de Venezuela, no se han desarrollado investigaciones en esta área, al menos a nivel de divulgación académica. Posiblemente en consultoría privada haya algunos trabajos.
Por ello, el objetivo de la presente investigación es identificar las principales variables que permitan desarrollar un perfil de los consumidores del mercado de las mayorías en Venezuela, profundizando acerca de estilo de vida, hábitos de compra y consumo, así como valores y expectativas, que permita fortalecer los hallazgos existentes, y aportar nuevo conocimiento al área de comportamiento del consumidor. Desde el punto de vista gerencial, éste será un primer paso para detectar oportunidades de mercado que redunden en mejoras de las condiciones de vida de estos segmentos de la población tan desfavorecidos hasta ahora en términos de ofertas de valor a la medida de sus necesidades.
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SOPORTE TEÓRICO
Debido a sus implicaciones sobre la economía, la pobreza ha sido abordada tradicionalmente desde los contextos económicos siendo una cifra la vía más común de representarla. De esta forma, la definición operacional de pobreza utilizada por las instituciones oficiales y que guía su medición, se establece a partir de la relación del ingreso del hogar respecto al costo de la canasta básica, si el ingreso es inferior se clasifica a ese hogar como pobre, distinguiendo en esta categoría a los pobres (2) y pobres extremos o indigentes. (3) En este sentido, Hamilton y Caterall (2005) exponen que los consumidores del mercado de las mayorías son definidos como individuos cuyos recursos económicos resultan insuficientes para obtener los bienes y servicios que requieren para un adecuado y socialmente aceptable estándar de vida.
1.1. Definición del consumidor del mercado de las mayorías
En el mundo existen más de cuatro mil millones de personas con ingresos inferiores a dos dólares diarios (menos de USD$2.000 por año), lo cual representa más de dos tercios de la población mundial que vive en situación de pobreza (65%) (Prahalad, 2005). En Venezuela, con el término consumidores de bajos ingresos (CBI), se hace referencia a los individuos que se ubican en los estratos socioeconómicos D y E (4) de la población (Puente, 2006). Estos niveles socioeconómicos agrupan alrededor del 80% de la población venezolana, lo que equivale a 21.766.462 personas y 4.318.654 hogares (Datanálisis, 2006). Como puede observarse en el Gráfico 1, además de contabilizar una gran proporción de los habitantes de Venezuela, es un mercado que ha venido creciendo.
Entre las características demográficas más importantes de los consumidores del mercado de las mayorías en Venezuela se encuentran: perciben ingresos quincenal o semanalmente, dichos ingresos provienen de trabajos a destajo o informales; tienen bajo nivel de instrucción académica (primaria completa e incompleta, secundaria incompleta); enfrentan escasez de servicios básicos (luz, agua, teléfono, etc.); y habitan en viviendas de interés social (56% para la clase D y 74% para la clase E) generalmente en condiciones de hacinamiento (en promedio 2,2 personas/habitación para la clase D y 2,4 personas/habitación clase E) (Datanálisis, 2006).
1.2. Mercado de las mayorías: un mercado atractivo
De acuerdo con Prahalad y Hammond (2002), las empresas pueden obtener tres ventajas importantes al servir al mercado de las mayorías: una nueva fuente para hacer crecer los ingresos, mayores eficiencias para la empresa (a través de ahorro de costos) y mayor innovación, que luego puede trasladarse a los desarrollos del negocio tradicional. Definitivamente, según estos autores, este mercado está ávido de productos de alta calidad a precios accesibles, para ello se requiere de innovación disruptiva, algo que permitirá a las empresas ofrecer una oferta de valor a estos consumidores a un precio bajo, y que les genere rentabilidad, debido a que el desarrollo se hace a partir del precio que este segmento está dispuesto a pagar y por tanto de cuáles deben ser los costos mínimos requeridos. Estas ofertas de valor tendrán cabida en estos grandes mercados, que además son los que tienen la mayor tasa de crecimiento y ofrecen a los negocios grandes una posibilidad de crecimiento para sus ingresos.
[GRÁFICO 1 OMITIR]
En este sentido, Prahalad y Hammond (2002) señalan que en el mundo, los países en vías de desarrollo (China, India, Brasil, Suráfrica) son los nuevos motores para el crecimiento de la economía global, ya que promueven trabajo, bienestar y nuevos consumidores al mercado global cada año; pero que la prosperidad de estas regiones más pobres sólo es posible a través de la participación directa y sostenida de las empresas multinacionales privadas que desarrollen negocios con ellos.
Dado que una de las creencias más fuertes de los consumidores del mercado de las mayorías es que no tienen capacidad de pago para poder percibirlos como un mercado atractivo, es necesario reconocer que su problema es la inestabilidad en los flujos de ingresos ocasionada por la alta participación en trabajos informales o a destajo y no necesariamente por la disponibilidad de dinero para gastar. Algunos números que apoyan estas afirmaciones (Datanálisis, 2006) muestran que el ingreso real de los consumidores de clase socioeconómica E en Venezuela, entre 1998 y enero de 2007, ha aumentado proporcionalmente en 61% y en el sector D ha descendido sólo en 9%. Mientras tanto, en los sectores de mayores ingresos, el ingreso ha descendido en promedio en un 170%. Si a esto se agrega que este segmento consiste en más de veinte millones de personas, la oportunidad comienza a parecer importante.
1.3. Primeros acercamientos hacia perfiles de los consumidores del mercado de las mayorías
1.3.1. Modelo de comportamiento del consumidor empobrecido
Una contribución muy importante al comportamiento de los consumidores del mercado de las mayorías fue la realizada por Hill y Stephens (1997). Ellos proponen un modelo que presenta tres estados que incluyen causas, efectos y reacción de los consumidores del mercado de las mayorías, denominados: restricciones, consecuencias y estrategias de adaptación (ver Gráfico 2).
[GRÁFICO 2 OMITIR]
El modelo explica cómo consumidores del mercado de las mayorías, por restricciones o fluctuaciones en sus ingresos, tienden a consumir productos que podrían ser considerados como inaceptables por un consumidor de clase media, debido a que las opciones a las que tienen acceso están limitadas e incluso comprenden productos de segunda mano. Por otro lado, las empresas proveedoras de estas ofertas diseñan mensajes que comunican los estándares deseables de lo que se debe poseer para ocupar una posición socialmente aceptada. Dado que los consumidores del mercado de las mayorías no se acercan a estos estándares, desarrollan estados emocionales negativos (ira, miedo y desesperación) que pueden llegar a la depresión. Estos estados emocionales generalmente se presentan junto con efectos negativos en la salud. Para lidiar con este escenario adverso, los consumidores del mercado de las mayorías emplean diversas estrategias de adaptación emocionales que incluyen, por ejemplo, fantasías sobre un mejor futuro. Las mujeres tienden a enfocarse en la búsqueda de apoyo social, mientras que los hombres adoptan un estilo más racional, y llegan incluso a incurrir en actividades ilícitas con tal de poder acceder a los estándares socialmente aceptados.
1.3.2. Clasificación del mercado de las mayorías con base en...
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