La efectividad de la publicidad oposicional.
| Autor | Far |
| Cargo | Ensayo |
The effectiveness of oppositional advertising
A eficácia da publicidade contestatária
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Introducción
En publicidad, desarrollar un anuncio que llame la atención, que sea fácil de comprender y recordar es todo un desafío. Afortunadamente, existen principios de diseno que ayudan a estructurar los elementos visuales (p.ej., imágenes) y verbales (p.ej., textos) que pueden ir en un anuncio publicitario. Por ejemplo, el contraste, que es crear comparación de elementos verbales y/o visuales, puede ser utilizado debido a que el grado de atención sobre un objeto depende de cuánto contrasta el objeto sobre los demás objetos (Armstrong, 2010). Un elemento de contraste es la oposición, la cual se define en este artículo como la relación entre 2 proposiciones en virtud de que la verdad o falsedad de una determina la verdad o falsedad de la otra, o como el acto de oponer mediante contraste o comparación. Ejemplos de oposición son animal-humano, bello-feo, interior-exterior, antes-después, día-noche, débil-fuerte, corazón-mente, músculocerebro, exitoso-fracasado, gordo-flaco, campo-ciudad, etc.
La oposición en la publicidad se define en este artículo como la práctica de poner 2 puntos de vista aparentemente opuestos (p. ej., textos, imágenes) en un anuncio publicitario (Krishen y Homer, 2012). En general, se ha observado que nuevos formatos de publicidad (p.ej., publicidad en el aeropuerto, publicidad en los cines, publicidad comparativa, publicidad interactiva) pueden incrementar la recordación (Baack, Wilson y Till, 2008) y la actitud hacia el anuncio (Ang, Lee y Leong, 2007; Heiser, Sierra y Torres, 2008). Sin embargo, por tratarse de un formato de poco y solo reciente uso por los anunciantes--a partir del siglo xxi--, poco se sabe de la publicidad oposicional y de su efecto sobre los consumidores. Recientemente, Krishen y Homer (2012), utilizando una muestra de estudiantes de la Universidad Estatal de California de Estados Unidos, exponen que la publicidad oposicional es percibida como menos compleja e incrementa la recordación espontánea y asistida del anuncio.
Adicionalmente, previos estudios han mostrado que un formato de publicidad no siempre es efectivo en todas las culturas y contextos (Jeon y Beatty, 2002; Manzur, Uribe, Hidalgo, Olavarrieta y Farías, 2012; Mooij y Hofstede, 2010). Por lo tanto, los resultados encontrados por Krishen y Homer (2012) en Estados Unidos podrían no ser generalizables a todas las culturas, incluyendo las latinoamericanas. Por ejemplo, Manzur et al. (2012) muestran que la publicidad comparativa, efectiva en los Estados Unidos, es menos efectiva en Chile. Lo anterior dado que Estados Unidos se caracteriza por tener una cultura de comunicación de bajo contexto que involucra el uso de mensajes explícitos y directos (p.ej., comparaciones, contrastes). Por el contrario, las culturas latinoamericanas como la chilena se caracterizan por ser culturas de comunicación de alto contexto, las cuales se identifican por usar mensajes implícitos e indirectos (Hall, 1976; Hofstede, 2001). Por lo tanto, al igual que para la publicidad comparativa, la cultura podría moderar el efecto de la publicidad oposicional. Como consecuencia, el objetivo de este trabajo es analizar la viabilidad de la publicidad oposicional en Chile. Específicamente, este trabajo busca analizar la efectividad de la publicidad oposicional sobre la recordación espontánea y asistida del anuncio en Chile.
A partir de lo anterior, el resto del artículo está organizado de la siguiente forma: la segunda sección presenta el marco conceptual. En la tercera sección se presenta la metodología. La cuarta sección analiza los resultados de la investigación. Finalmente, la quinta sección presenta las conclusiones, con un resumen de los hallazgos y sus implicaciones para los administradores e investigadores.
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Marco conceptual
Más información en un anuncio incrementa su complejidad, al aumentar el número de elementos verbales y visuales presentados en él, al aumentar las diferencias entre los elementos que incorpora y al disminuir el grado en el cual estos elementos pertenecen a una unidad (Bayuk, Janiszewski y Leboeuf, 2010; Geissler, Zinkhan y Watson, 2001; Mercanti-Guerin, 2008). La complejidad de la información en un anuncio puede incrementar la motivación de los consumidores para procesar la información proporcionada por el anuncio (Golder, Mitra y Moorman, 2012). Adicionalmente, puede ayudar a los consumidores a distinguir entre las distintas marcas y productos existentes en el mercado, contribuyendo a mejorar la capacidad de...
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