Efectos de las características de videos en YouTube que aumentan su popularidad: un análisis empírico
| Autor | Carlos Fernando Osorio-Andrade, Augusto Rodríguez-Orejuela, Fernando Moreno-Betancourt |
| Cargo | Magíster en Ciencias de la Organización, Universidad del Valle. Miembro del Grupo de Investigación en Marketing, Categoría A de Colciencias, Universidad del Valle/Doctor en Ciencias de la Empresa, Universidad de Murcia, España. Profesor Titular Universidad del Valle. Director del Grupo de Investigación en Marketing, Categoría A de Colciencias ... |
| Páginas | 18-38 |
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TENDENCIAS
Revista de la Facultad de Ciencias
Económicas y Administrativas.
Universidad de Nariño
ISSN-E 2539-0554
Vol. XXII No. 1 – 1er Semestre 2021,
Enero-Junio - Páginas 18-38
EFECTOS DE LAS CARACTERÍSTICAS DE VIDEOS EN YOUTUBE QUE AUMENTAN
SU POPULARIDAD: UN ANÁLISIS EMPÍRICO
EFFECTS OF THE FEATURES OF THE VIDEOS ON YOUTUBE THAT INCREASE
THEIR POPULARITY: AN EMPIRICAL ANALYSIS
EFEITOS DOS RECURSOS DOS VÍDEOS NO YOUTUBE QUE AUMENTAM SUA
POPULARIDADE: UMA ANÁLISE EMPÍRICA
Carlos Fernando Osorio-Andrade; Augusto Rodríguez-Orejuela; Fernando Moreno-Betancourt
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Magíster en Ciencias de la Organización, Universidad del Valle. Miembro del Grupo de Investigación
en Marketing, Categoría A de Colciencias, Universidad del Valle. ORCiD: 0000-0002-5095-4991. E-
mail: carlos.fernando.osorio@correounivalle.edu.co, Colombia.
Doctor en Ciencias de la Empresa, Universidad de Murcia, España. Profesor Titular Universidad del
Valle. Director del Grupo de Investigación en Marketing, Categoría A de Colciencias Universidad del
Valle. ORCiD: 0000-0003-2865-1748. E-mail: augusto.rodriguez@correounivalle.edu.co, Colombia.
Magíster en Administración, Universidad del Valle. Profesor Universidad del Valle. ORCiD: 0000-
0002-3281-7918. E-mail: fernando.moreno.b@correounivalle.edu.co, Colombia.
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Recibido: 12 de agosto de 2020 Aprobado: 19 de noviembre de 2020
DOI: https://doi.org/10.22267/rtend.202102.153
Resumen
YouTube es la plataforma multimedia más visitada del mundo; escenario ideal para la promoción de
productos y servicios. La literatura se ha preocupado por identificar elementos que favorecen la
popularidad de los videos en esta plataforma; sin embargo, sigue siendo escasa. La presente
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Carlos Fernando Osorio Andrade; Augusto Rodríguez Orejuela; Fernando Moreno Betancourt
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investigación establece los efectos de la estrategia del mensaje, consistencia de marca y elementos
técnicos de resolución y duración de los videos sobre la popularidad, entendida como el volumen de
reproducciones de cada video publicado por las empresas de telefonía móvil. Se empleó análisis de
contenido para identificar las características mencionadas y, mediante un modelo de regresión
binomial negativa, se contrastaron las hipótesis. Los hallazgos mostraron que las estrategias de
contenido funcionales y emocionales, la consistencia de marca y la resolución del video, aumentan el
volumen de reproducciones. Por otra parte, la duración del video disminuye la tasa de reproducciones.
Estos resultados pueden ser útiles a la hora de desarrollar estrategias de difusión de piezas publicitarias
en YouTube por parte de empresas de telefonía móvil, no obstante, futuros estudios podrían analizar
otras industrias para contrastar los resultados obtenidos.
Palabras clave: marketing; publicidad; regresión binomial negativa; YouTube.
JEL: C01; C12; M10; M31; M37
Abstract
YouTube is the most visited multimedia platform in the world; ideal setting for promoting products
and services. The literature has been concerned with identifying elements that favor the popularity of
videos on this platform; however, it is still rare. This research establishes the effects of the message
strategy, brand consistency and technical elements of resolution and duration of the videos on
popularity, understood as the volume of reproductions of each video published by mobile phone
companies. Content analysis was used to identify the aforementioned characteristics and, using a
negative binomial regression model, the hypotheses were tested. The findings showed that functional
and emotional content strategies, brand consistency, and video resolution increase the volume of
views. On the other hand, the length of the video decreases the reproduction rate. These results may
be useful when developing strategies for the dissemination of advertising pieces on YouTube by
mobile phone companies, however, future studies could analyze other industries to contrast the results
obtained.
Keywords: marketing; advertising; negative binomial regression; YouTube.
JEL: C01; C12; M10; M31; M37
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