EMCEL, ?como ejecutar una buena recuperacion del servicio?
| Autor | Gonzalez Sanchez, Juan Manuel |
| Cargo | Caso de estudio - Ensayo |
EMCEL, how to implement a proper service recovery?
EMCEL, como executar uma boa recuperarao do servido?
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Introduccion
Los servicios son un tipo de producto particular, porque se caracterizan por su heterogeneidad, intangibilidad, variabilidad y por la inseparabilidad de su produccion y consumo (Zeithaml, Parasuraman y Berry, 1985), caracteristicas que hacen que sea casi imposible evitar fallar durante su produccion y entrega. En Colombia, posterior al proceso de apertura economica (1990), las empresas colombianas debieron adaptarse y competir no solo con sus competidores tradicionales locales, sino volverse mas competitivas frente a la presencia de competidores externos. En este escenario de alta competencia, caracterizado por una gran oferta y poca diferenciacion de los productos que ofrecen, muchas empresas comienzan a competir por la calidad y el desempeno, por el precio y por la presentacion del producto. En este sentido, varios factores son determinantes al momento de diferenciarse y obtener ventajas competitivas. Uno de estos factores es el servicio. El servicio se convierte en el elemento que verdaderamente agrega valor, porque es alli donde radica la diferencia que hace mas atractiva una oferta frente a las demas. El servicio se convierte de esta forma en un elemento fundamental de diferenciacion para el consumidor y en una ventaja competitiva para el productor. Por esta razon, es necesario mejorar la calidad del servicio como puente para crear fidelidad en los clientes, mejorar el capital de marca y la reputacion del producto y aumentar la rentabilidad de las empresas.
El presente caso de estudio esta basado en una situacion real sucedida en el ano 2016 en Cali, Colombia. Un cliente que puede definirse como dificil, exigente y bien informado decide presentar una queja a una empresa colombiana manufacturera no por la calidad del producto adquirido sino por el servicio prestado por la empresa. Dicha queja se radica en el Centro de Atencion al Cliente, al mismo tiempo se hace viral con comentarios en redes sociales como Facebook y Twitter. Esta situacion de falla del servicio genero un dano no solo a la relacion de la empresa con el cliente sino tambien a la reputacion de la empresa, que se vio afectada enormemente por los comentarios del cliente en redes sociales. A traves de la presentacion del caso con lo sucedido, la revision de la literatura sobre recuperacion del servicio y una guia de preguntas y respuestas formuladas a gerentes de servicio y gerentes de posventa de empresas locales, se pretende generar un debate en torno a las causas y consecuencias de una falla en el servicio y las distintas estrategias para la recuperacion del mismo. 2
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Revision de la literatura
Un servicio es un tipo de producto que se caracteriza ante todo por su intangibilidad. Adicionalmente, como indican Zeithaml et al. (1985), suelen ser heterogeneos, variables y volatiles, caracteristicas que ademas hacen que su produccion y consumo no pueda separarse. Por todas estas razones, su produccion y entrega suele presentar fallas que las empresas se ven en necesidad de reparar. Adicionalmente, en un escenario de este tipo se ha hecho evidente que las expectativas que los clientes tienen del desempeno de los servicios son cada vez mayores (Lateef, 2011), es decir, que los clientes cada vez esperan mas de sus prestadores de servicios. Consecuentemente, los clientes se han vuelto cada vez menos tolerantes a las fallas en la prestacion de servicios (Silke y Landisoa Eunorphie, 2015), lo cual se debe entre otras cosas a la existencia de multiples ofertas sustitutas y a la cantidad de informacion disponible que permite compararlas facilmente. En respuesta a esta situacion, los prestadores de servicio pueden recurrir a un mecanismo conocido como recuperacion del servicio, que se enfoca en responder, con una estrategia adecuada, a una manifestacion de inconformidad de un cliente con el objetivo de convertirlo en un cliente satisfecho (Gronroos, 1988; Jones, 2007).
En este sentido, la respuesta del prestador de servicios, con el fin de lograr la recuperacion posterior al fallo, consta de dos elementos primordiales, uno tangible y otro intangible (Chua, Othman, Boo, Abkarim y Ramachandran, 2010; Fay, 1995; Miller, Craighead y Karwan, 2000). El elemento tangible hace referencia a la compensacion que se le da al cliente (p. ej., reembolso) y el intangible a la forma en la que el prestador del servicio maneja la situacion de fallo (p.ej., disculparse) (Levesque y McDougall, 2000). En lo que respecta a la teoria organizacional, existe una corriente que estudia el manejo de las percepciones organizacionales (Elsbach, 1994). Estos teoricos han focalizado su atencion en las acciones que realizan las organizaciones con el fin de influenciar las percepciones de las audiencias sobre la organizacion. El manejo de las percepciones organizacionales es definido como la manipulacion de los discursos para influenciar las percepciones de las audiencias de lo que puede considerarse una reputacion positiva o negativa. Siguiendo esta logica, las percepciones de reputacion de una organizacion descansan en la comunicacion entre la organizacion y sus varias audiencias (Elsbach, 1994). En la misma linea, Elsbach, Sutton y Principe (1998) reportaron que la investigacion en el manejo de las percepciones organizacionales se ha focalizado en la forma utilizada por las organizaciones para remediar situaciones negativas donde la imagen de la organizacion se ve amenazada, para mantener o mejorar la reputacion de la misma.
Diferentes estudios han encontrado evidencia importante del impacto positivo que el tipo de estrategia seleccionada puede tener en...
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