La exhibición y el merchandising en las tiendas de barrio de Bogotá: un canal que cobra fuerza como oportunidad para la construcción de marca1
| Autor | Luisa Fernanda Ramírez Sánchez |
| Cargo | Comunicadora Social Pontificia Universidad Javeriana |
| Páginas | 78-95 |
Luisa Fernanda Ramírez Sánchez
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La exhibición y el merchandising en las
tiendas de barrio de Bogotá: un canal
que cobra fuerza como oportunidad
para la construcción de marca1
Luisa Fernanda Ramírez Sánchez2
Resumen
El presente artículo tiene como n mostrar los resultados de la investiga-
ción de tipo exploratorio realizada en el año 2012 con tenderos de las lo-
calidades de Fontibón, Kennedy y Suba, con el propósito de conrmar la
importancia que tienen las tiendas de barrio para el desarrollo comercial de
las marcas, resaltando que a pesar de sus problemas y falta de información
frente al tema de exhibición y merchandising como elemento competitivo,
no van a desaparecer por la entrada acelerada de nuevos formatos comer-
ciales de las grandes cadenas de almacenes. Se resalta con este, no solo el
inujo cultural que poseen sobre la comunidad en la que interactúan, sino
que además deja planteada la urgente necesidad de desarrollar estrategias de
acompañamiento y formación desde las empresas que les proveen sus produc-
tos para potenciar su alcance como aliadas estratégicas de las marcas.
Palabras claves: tiendas de barrio, merchandising, category management,
promoción
JEL: M39
AbstRAct
Convenience stores in Colombia as distribution channels still have oppor-
tunities for growth in some categories, since they are a tool for attracting
capital, job opportunities and support to the domestic industry by providing
easy access to products and good prices and closer interpersonal relation-
ships between shopkeeper and consumer. On the contrary, it is not evi-
denced in a supermarket store, which despite its emergence and growth
could not remove the already established neighborhood ties, even when
the end of the neighborhood store was predicted with the emergence of
big supermarket chains like Jumbo, Éxito and Makro.
Factors such as location, friendliness, credit to their customers (virtual wa-
llet), miniaturizing of products and good prices and personal contact with
the client; has helped convenience stores to maintain a strong economic,
cultural and commercial lead in Bogotá.
1 Artículo producto del Grupo de Investigación, Innovación y Gestión IG, Programa
Ingeniería de Mercados de la Universidad Piloto de Colombia. Recibido el 15 de febre-
ro de 2013 y aprobado el 10 de junio de 2013.
2 Comunicadora Social Ponticia Universidad Javeriana. Especialista en Mercadeo Es-
cuela de Administración de Negocios. Especialista en Docencia Universitaria Univer-
sidad Piloto de Colombia. Consultora en marketing corporativo y relaciones públicas.
Docente Investigadora enfocada en el tema de Category Management.
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The inux of convenience stores is nothing but the combination of econo-
mic factors such as ination and unemployment rates that according to the
ofcial gures have increased over the last decade, a situation that moti-
vates the consumers to buy what they need in a daily basis, as it happens
in Kennedy, Fontibón and Suba (with a high number of oating population),
whereby the customers do not always have enough money to buy their
products in the supermarkets.
From this, a proposal for improvement in merchandising and distribution in
convenience stores is helpful for adaptation and for attracting customers to
this type of establishment.
Key words: convenience stores, merchandising, categor y management,
promotion.
INTRODUCCIÓN
La tienda de barrio es considerada un canal de distribución por excelencia dentro de la cultura
colombiana. Si bien es cierto, el mercado actual ofrece diferentes alternativas para la compra de
bienes de conveniencia o básicos, es la tienda la que representa no solo los intereses propios de
un consumo tradicional, sino que además ofrece posibilidades comerciales únicas e interesantes
tanto para las marcas como para el propio cliente.
Por lo tanto el presente artículo se basa en la hipótesis de que a pesar de una alta demanda y
crecimiento de establecimiento como los tipo express y autoservicios y aún cuando se ha ha-
blado de su extinción por no ser competitiva frente a las grandes cadenas de supermercados,
la tienda de barrio no va a desaparecer ni de la participación total de dicho mercado ni mucho
menos de la representación en el imaginario colectivo de la sociedad.
Es precisamente a partir de lo anterior que el presente artículo tiene por objeto resaltar que la
tienda de barrio constituye en la actualidad un punto clave para el desarrollo y auge de marcas,
dado que a pesar de la fuerte competencia que tiene por la entrada de establecimientos y otras
alternativas gracias a la coyuntura de tratados comerciales como los tratados de libre comercio
con países desarrollados, su impacto y desarrollo en la economía del país no cesa, y por el con-
trario, presenta un crecimiento representativo para el PIB del país que vale la pena evidenciar.
Los resultados que se muestran en el presente documento están basados en una investigación
de tipo exploratorio realizada del año 2011 a la fecha, aclarando que los resultados de este do-
cumento son los del 2012, como parte del trabajo realizado desde el semillero en Gerencia de
Mercadeo Estratégico del Grupo de Investigación, Innovación y Gestión IG. Se tomaron como
referencia tres localidades de Bogotá –Fontibón, Kennedy y Suba- que tienen alta presencia de
tiendas de barrio por cuadra, aproximadamente entre dos y tres, y porque son representativas
al congregar un alto porcentaje de los estratos 2 y 3 principalmente. Se utilizó un instrumento
de encuesta para los 205 tenderos de las tres diferentes localidades correspondientemente así:
localidad de Kennedy, 65 encuestas; localidad de Fontibón, 45 encuestas y localidad de Suba, 95
encuestas. Se utilizó una muestra aleatoria simple porque se necesitaba el análisis de tendencias
más que de datos puramente informativos y estadísticos, teniendo en cuenta que las variables a
analizar pertenecen al orden cualitativo:
“atención que se le da al cliente” y el nanciamiento que algunos manejan
al existir una relación tan cercana con el cliente y anticipar sus necesidades
con formas de pago a crédito o “ado”.
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