Firefighters Brand Personality: A Model Proposal
| Autor | Luis Araya Castillo, Soledad Etchebarne, Paulina Campos Andaur, Gustavo Vicencio Rios |
| Páginas | 90-114 |
SCIENTIFIC ARTICLE
FIREFIGHTERS BRAND PERSONALITY: A MODEL PROPOSAL
PERSONALIDAD DE MARCA DE LOS BOMBEROS: UNA PROPUESTA DE MODELO
PERSONALIDADE DA MARCA DOS BOMBEIROS: UMA PROPOSTA MODELO
Luis Araya-Castilloi
Soledad Etchebarneii
Paulina Campos-Andauriii
Gustavo Vicencio Ríosiv
CITATION
Araya-Castillo, Luis; Etchebarne, Soledad; Campos-Andaur, Paulina & Ríos, Gustavo V. (2019). Firefighters brand
personality: a model proposal. Dimensión Empresarial, 17(1), 90-114. DOI: http://dx.doi.org/10.15665/dem.v17i1.1655. ID:
http://ojs.uac.edu.co/index.php/dimension-empresarial/issue/view/99
JEL: M10, M30, M31, M37, M39.
ABSTRACT
The objective of this research is to apply the brand personality theory, and with this identify and study the personality traits
that citizens assign to the Chilean Fire Companies. Through a comprehensive literature review and the application of semi-
structured questionnaires, in-depth interviews and focus groups, a theoretical model of brand personality of the firemen is
proposed. All these procedur
type and second order, and is composed of the dimensions: a) competence; b) exciting; c) social; d) sincerity; e) helpful; and
f) generosity.
Keywords: Brand Personality, Volunteer, Model, Firemen.
RESUMEN
El objetivo de esta investigación es aplicar la teoría de personalidad de marca, y con esto identificar y estudiar los rasgos de
personalidad que los ciudadanos asignan a las Compañías de Bomberos de Chile. Mediante una exhaustiva revisión de la
literatura y la aplicación de cuestionarios semi-estructurados, entrevistas en profundidad y focus groups, se propone un
modelo teórico de personalidad de marca de los bomberos. Todos estos procedimientos cumplen con los requisitos de la
validez de contenido. Como resultado se obtiene el modelo (FFBP), el cual tiene adecuados
niveles de validez de contenido, es de naturaleza multidimensional, de tipo reflexivo y segundo orden, y está compuesto por
las dimensiones: a) competencia; b) emocionante; c) social; d) sinceridad; e) servicial; y f) generosidad.
Palabras clave: Personalidad de Marca, Voluntariado, Modelo, Bomberos.
RESUMO
O objetivo desta pesquisa é aplicar a teoria da personalidade da marca e, com isso, identificar e estudar os traços de
personalidade que os cidadãos atribuem às departamentos de bombeiros do Chile. Por meio de uma revisão exaustiva da
literatura e da aplicação de questionários semi-estruturados, entrevistas em profundidade e grupos focais, propõe-se um
modelo teórico de personalidade de marca de bombeiros. Todos esses procedimentos atendem aos requisitos de validade
de conteúdo. Como resultado, obtém-
validade de conteúdo, é de natureza multidimensional, de tipo reflexivo e de segunda ordem, sendo composto pelas
seguintes dimensões: a) competência; b) excitante; c) social; d) sinceridade; e) útil; e f) generosidade.
Palavras chave: Personalidade da Marca, Voluntário, Modelo, Bombeiros.
LUIS ARAYA CASTILLO, SOLEDAD ETCHEBARNE, PAULINA CAMPOS ANDAUR Y GUSTAVO VICENCIO RÍOS
Página | 91
INTRODUCCIÓN
El estudio de la medición de la personalidad de la marca y
el análisis de un modelo para su medición han sido
analizados en los últimos 30 años (e.g., Ahmad &
Thyagaraj, 2014; Liu et al., 2016; Rutter et al., 2018). Sin
embargo, son pocos los estudios que se han enfocado en
el tercer sector, el cual corresponde a un conjunto de
instituciones cuya característica principal es que son
privadas, pero no lucrativas y que se desenvuelven en el
espacio público para satisfacer demandas no satisfechas
ni por el Estado, ni por el Mercado (Paiva, 2004).
Esta situación es relevante, por cuanto en Chile como en
el mundo, la labor del voluntariado tiene relevancia para
la sociedad dada la naturaleza de ciertas instituciones de
contribuir a ella gratuitamente (Miranda & Mayne-
Nicholls, 2011). En el caso de los bomberos pareciera
más pertinente hablar de filantropía y no de voluntariado.
Esto porque el voluntariado no es un problema
claramente administrativo, sino una decisión personal,
pero la filantropía si implica una estructura organizacional
para llevarla a cabo (Sanabria-Landazábal et al., 2012). A
pesar de esto, en la presente investigación se habla de
voluntariado, por cuanto se enfoca en la percepción que
se tiene sobre los voluntarios, más que en la imagen de
las instituciones que patrocinan u organizan estas
actividades.
Chile es reconocido como uno de los países con la mayor
tasa de voluntarios a nivel Latinoamericano, destacando
su grado de compromiso y desempeño (Miranda &
Mayne-Nicholls, 2011). Dentro de estos voluntarios se
encuentran aquellos que participan en las Compañías de
Bomberos de Chile. Estas personas destacan porque
ponen sus vidas en riesgo para atender a ciudadanos y
ciudadanas ante accidentes, incendios, rescates u otras
eventualidades, y realizan sus labores por decisión propia,
por cuanto no perciben remuneración por el servicio
entregado (Siu & Herskovic, 2014).
La manera de trabajar de los bomberos en Chile es
diferente a lo que se observa en países como Estados
Unidos, donde a estas personas se les remunera; o en
Costa Rica donde existe un sistema mixto, por cuanto
hay bomberos que reciben una remuneración y otros que
participan voluntariamente. En este contexto podría
sostenerse que en Chile las compañías de bomberos se
debieran profesionalizar (y con esto que sus funcionarios
tengan un plan de carrera profesional). Sin embargo, el
Cuerpo de Bomberos de Chile se niega a esta opción, por
cuanto consideran que si perciben una remuneración se
pierde su esencia. El comportamiento de los voluntarios
que integran el Cuerpo de Bomberos de Chile responde a
lo que se conoce como altruismo, por cuanto las
personas que lo integran tienen la voluntad de sacrificar
bienes propios, tiempo, o bienestar en beneficio de otros
(Jensen & Meckling, 1994).
Aproximadamente un 20% de los ingresos de la
institución de Bomberos de Chile se obtiene mediante
donaciones ciudadanas. En este contexto, es importante
conocer la percepción de la sociedad ante los bomberos,
y con esto adoptar acciones que contribuyan con su
posicionamiento. Conocer el posicionamiento de los
bomberos tiene importancia práctica, por cuanto sus
directivos podrán formular acciones tendientes a que la
imagen de la institución impacte en la intención de
donación de los ciudadanos. Además, una buena imagen
de la institución potenciará que un mayor número de
personas se interesen por ser parte de sus filas.
Esta situación también tiene importancia teórica, por
cuanto al revisar la literatura no se reportan estudios que
hayan aplicado la teoría de personalidad de marca en
compañías de bomberos (o en instituciones sin fines de
lucro con características similares). Además, son escasos
los estudios que abordan el tema del voluntariado y
bomberos en Chile, especialmente desde una mirada de
marketing.
Considerando lo expuesto anteriormente, la presente
investigación busca aportar a la literatura con la
propuesta de un modelo teórico sobre personalidad de
marca de los bomberos. Este proceso se desarrolla en
tres etapas. En primer lugar, se propone una primera
versión del modelo con base en la revisión de los
estudios que se reportan en la literatura. Dado que no se
pueden replicar modelos en contextos culturales e
industriales diferentes, se pasa a la seguda etapa. En esta
etapa se propone una segunda versión del modelo, lo cual
se hace luego de aplicar cuestionarios semiestructurados
al grupo de estudio (ciudadanos); en este cuestionario se
les pide a los encuestados que señalen los rasgos de
personalidad que asocian a los bomberos. También se
aplican focus groups y entrevistas en profundidad, ya que
con esto se logra tener un mayor entendimiento del
modelo propuesto (de la segunda versión). Finalmente, y
como tercera etapa se hace uso de la validación de
expertos. En esta etapa se pide a expertos en la temática
que revisen y/o mejoren la propuesta de modelo
desarrollada en la etapa dos.
Como resultado se obtuvo una propuesta de modelo de
personalidad de marca para los bomberos. Este modelo
reflexivo y segundo orden. Está compuesto por las
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