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Fundamentos de marketing para emprendedores

Autor:Alejandro Schnarch Kirberg
Páginas:59-75
 
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Capítulo 3
Fundamentos de marketing
para emprendedores
¿Qué es marketing?
El término marketing es un anglicismo que en español suele traducirse como
mercadotecnia o mercadeo. El nacimiento del marketing es una cuestión
que siempre crea controversias entre los distintos autores, ya que no suelen
ponerse de acuerdo ni en la época ni en el país de procedencia. En efecto,
algunos autores, basándose en la idea del intercambio, sostienen que el mar-
keting es tan antiguo como la humanidad misma, pero aun cuando las activi-
dades de marketing son muy antiguas, su estudio es muy reciente.
Hay escritores que dicen que el marketing ya se aplicaba en la comerciali-
zación de libros del siglo XV, ya que los editores ingleses de aquella época
tenían que buscar los mercados, diseñaban su producto y adaptaban su
marketing para ajustarse a las necesidades del mercado, utilizando las va-
riables de marketing estratégico... Es decir, centraban su atención en el tipo
y naturaleza de los consumidores y de los competidores.
Pero los antecedentes que dieron lugar a la aparición del marketing están a co-
mienzos del siglo XX, con sus primeros textos académicos escritos. La constitu-
ción del marketing como disciplina se sitúa en los primeros años de 1900, aun
cuando en 1898 se imparte el primer curso universitario sobre comercialización
en Alemania; entre 1900 y 1910 diversas universidades de Estados Unidos ofre-
cen cursos relacionados con lo que entonces se denominaban industrias distri-
butivas y que giraban en torno a los problemas de la distribución y de la venta.
Tal vez uno de los documentos más completos, con más de 200 referencias
sobre el origen y evolución del concepto de marketing, se encuentra en
el curso de doctorado interuniversitario en marketing impartido por el Dr.
MARKETING PARA EMPRENDER - ALEJANDRO SCHNARCH KIRBERG
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Miguel Ángel Moliner, Historia y teoría de marketing, ofrecido por la Uni-
versidad de Alicante, la Universitat Jaume I, la Universidad Politécnica de
Valencia y la Universitat de València (2004-2005).
Posteriormente, la idea del marketing se centró en la comercialización de
productos y/o servicios y las deniciones que se daban de esta disciplina
eran variadas. Por ejemplo, para Stanton, Etzel y Walker, “la mercadotecnia
es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear produc-
tos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuir-
los a los mercados meta, a n de lograr los objetivos de la organización”85.
Philip Kotler, en su libro Dirección de Mercadotecnia, utiliza la denición de
la American Marketing Association (de 1985), que dice: “La (administración
de la) mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción,
jación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servi-
cios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales”86. Complementando esta denición, Kotler arma que “a
la administración de la mercadotecnia le corresponde la función de inuir
en el nivel, la oportunidad y la composición de la demanda, de tal forma
que contribuya a que la organización logre sus objetivos”.
Pero la misma American Marketing Association en el 2004 ya denía el mar-
keting como una función organizativa y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes y para la gestión de relaciones
con los clientes en formas que benecien a la organización y sus grupos
de interés. A nales del 2007, la AMA la volvió a revisar y la denió como la
actividad, conjunto de prácticas relevantes y procesos para crear, comuni-
car, liberar e intercambiar las ofertas que tengan valor para los clientes, los
socios y a la sociedad en general.
Actualmente incluso se habla de un marketing holístico, que básicamente
representa una ampliación del concepto de marketing, generada por los
cambios del entorno y sobre todo por el desarrollo tecnológico; integra
actividades de exploración (identicación de nuevas oportunidades de va-
lor), creación (crear nuevos ofrecimientos de valor y más prometedores) y
distribución de valor (entregar los nuevos ofrecimientos de una manera más
eciente) con el propósito de desarrollar relaciones a largo plazo, mutua-
mente satisfactorias, y una prosperidad entre los participantes clave. Este
85 Stanton, Etzel y Walker: Fundamentos de marketing. McGraw-Hill (13ª edición). Pág. 7.
86 Kotler Philip: Dirección de Mercadotecnia, 8ª edición, Prentice Hall, págs. 13 y 14.

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