La gestión de clientes: exploración sobre la practica entre un grupo de profesionales de mercadeo en Colombia
| Autor | Marta Lucia Restrepo Torres - Juan Felipe Parra Osorio |
| Cargo | Magíster en Comunicación, Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, Colombia, 2006 - Magíster en Economía, Universidad de los Andes, Bogotá, Colombia, 2008 |
| Páginas | 83-106 |
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Cuad. admon.ser.organ. Bogotá (Colombia), 26 (46): 83-106, enero-junio de 2013
* El presente artículo es resultado de un proyecto titulado “Hacia la construcción del capital cliente: exploración de la
gestión de clientes por parte de los gestores de mercadeo” realizado por la Dirección de Investigación del Colegio
de Estudios Superiores de Administración, CESA, desde marzo de 2011 hasta octubre de 2012. Una versión prelimi-
nar de este artículo fue presentada en la Conferencia de la Asociación Colombiana de Facultades de Administración,
ACOLFA– 2012 “Desafíos de la gerencia en entornos competitivos”. Allí, obtuvo el primer lugar en el tema de las Tic
y los sistemas de información aplicados a la administración. Los autores agradecen a las asistentes de investigación
y administradoras de empresas del CESA Andrea Behar y Andrea Gutiérrez, lo mismo que a los pares evaluadores de
este ejercicio. El artículo se recibió el 15-06-12 y se aprobó el 30-05-13.
** Magíster en Comunicación, Ponticia Universidad Javeriana, Bogotá, Colombia, 2006; comunicadora social, Ponticia
Universidad Javeriana, Bogotá, Colombia, 1984. Profesor Asociado Investigadora, Colegio de Estudios Superiores de
Administración CESA, Bogotá, Colombia. Miembro del grupo de investigación en innovación y gestión empresarial.
Correo electrónico: mlrestrepo@cesa.edu.co
*** Magíster en Economía, Universidad de los Andes, Bogotá, Colombia, 2008; economista, Universidad del Valle, Bogotá
Colombia, 2004. Profesor Investigador, Colegio de Estudios Superiores de Administración CESA, Bogotá, Colombia.
Miembro del grupo de investigación en Innovación y Gestión Empresarial. Correo electrónico: jparra@cesa.edu.co.
La gestión de cLientes:
expLoración sobre La práctica
entre un grupo de
profesionaLes
de mercadeo en coLombia*
Marta Lucía Restrepo Torres**
Juan Felipe Parra Osorio***
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Marta Lucía restrepo torres, Juan FeLipe parra osorio
Cuad. admon.ser.organ. Bogotá (Colombia), 26 (46): 83-106, enero-junio de 2013
La gestión de clientes:
exploración sobre la
practica entre un grupo
de profesionales de
mercadeo en Colombia
Resumen
El mercadeo relacional y las nuevas tecnologías son tendencias que se impo-
nen en la gestión de clientes. A partir de esta premisa, que surge de la revisión
de la literatura, se busca responder a la pregunta sobre cómo son las prácticas
de mercadeo relacional llevadas a cabo por los gestores de mercadeo de un
grupo de empresas anunciantes de Colombia, y cómo se relacionan con las
tendencias mundiales. Este ejercicio de carácter exploratorio indica que el uso
es incipiente de nuevas tecnologías porque los gestores carecen de la experticia
necesaria. Investigaciones futuras podrían ayudar a revelar qué competencias
se deben desarrollar para una gestión de clientes más efectiva.
Palabras clave: mercadeo relacional, gerencia de clientes, CRM.
Clasicación JEL: M31, M54.
Customer management:
exploring the praxis
between Colombian
professionals in
marketing
AbstRAct
Relationship marketing and new technologies currently constitute the cutting
edge in customer management. Based on this premise, which comes from litera-
ture review, the present research intends to assess both the relationship marke-
ting practices carried out by a group of Colombian professionals in the area and
the way they relate to world trends. The results show that new technology use
is not popular due to lack of expertise among managers. Future research could
reveal what are the necessary competencies for developing and training mar-
keting managers, looking forward to a more effective marketing administration.
Keywords: marketing relationship, customer management, CRM.
JEL classication: M31, M54.
A gestão de clientes:
exploração sobre a
prática entre um grupo
de prossionais de
marketing na Colômbia
Resumo
O marketing relacional e as novas tecnologias são tendências que se impõem
na gestão de clientes. A partir dessa premissa, que surge da revisão da litera-
tura, busca-se responder à pergunta sobre como são as práticas de marketing
relacional realizadas pelos gestores de marketing de um grupo de empresas
anunciantes da Colômbia. O exercício de caráter exploratório proporciona
descobertas sobre o uso incipiente de novas tecnologias porque os gestores
carecem da competência necessária. Pesquisas futuras poderiam ajudar a
revelar quais competências se devem desenvolver para uma gestão de clien-
tes mais efetiva.
Palavras-chave: marketing relacional, gerência de clientes, CRM.
Classicaҫão JEL: M31, M54.
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