Las marcas no tradicionales
| Autor | Juan David Castro |
| Cargo | Abogado especializado en propiedad intelectual. Profesor universitario y autor de diversas obras, entre ellas La propiedad industrial, publicada por la Universidad Externado de Colombia |
| Páginas | 297-325 |
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juan david castro garcía*
a. generalidades
1. Introducción. “Dinamismo” es la noción que en nuestra opinión mejor describe
al derecho de la propiedad intelectual. En efecto, esta rama del derecho es una de
aquellas que con mayor velocidad se adapta a los cambios que son generados por
las fuerzas económicas, sociales y creativas dentro de la sociedad.
En materia económica, por ejemplo, el surgimiento de nuevos productos
y la conquista de nuevos mercados han hecho necesaria la aparición de nuevas
herramientas de mercadeo que giran en torno de signos no tradicionales. La pro-
piedad intelectual se ha adaptado a esta realidad. El objetivo del presente artículo
es, entonces, el de reseñar esos nuevos tipos de signos y el de explicar cómo están
siendo regulados por el derecho de la propiedad intelectual tanto a nivel nacional
como internacional.
2. Delimitación conceptual. Para abordar el objeto en estudio resulta impres-
cindible delimitar conceptualmente la noción de “marca no tradicional”, definición
que no es difícil de precisar ya que se entiende por oposición a lo que se conside-
ran las marcas “tradicionales”, es decir, aquellas que se expresan a través de letras,
números, palabras, dibujos o símbolos, y que son apreciadas por el sentido de la
vista. De esta manera, una marca no tradicional es aquella que es percibida por
cualquiera de los cinco sentidos y cuya representación debe ser hecha a través de
métodos de representación no tradicionales.
Las marcas no tradicionales son de dos tipos principalmente, las visuales (co-
lores, formas, hologramas, imágenes en movimiento y marcas de posición) y las
no visuales (sonidos, olores, sabores y texturas) que son percibidas por alguno o
varios de los sentidos del ser humano.
las marcas no tradicionales
* Abogado especializado en propiedad intelectual. Profesor universitario y autor de
diversas obras, entre ellas La propiedad industrial, publicada por la Universidad Externado
de Colombia. Contacto: correojdc@gmail.com Fecha de recepción: 6 de marzo de 2012;
fecha de aceptación: 12 de septiembre de 2012.
Juan David Castro García
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revista la propiedad inmaterial n.º 16 - noviembre de 2012 - pp. 297 - 325
Aunque, en principio, las marcas no tradicionales cumplen con los requisitos
para ser admitidos como signos distintivos, su registro en ocasiones encuentra
dificultades. Ya veremos por qué en cada caso particular.
3. La función diferenciadora de la marca. La principal función de la marca
consiste en permitir que en el mercado se puedan diferenciar entre sí productos
o servicios. Diferenciación que se hace principalmente en relación con el origen
de los mismos. Gracias a la marca un consumidor de productos similares podrá
identificarlos y, de esta manera, escoger entre ellos el que él prefiera1.
4. La percepción del signo. La diferenciación de productos o servicios pasa por
la percepción que hace el consumidor de las marcas que utilizan dichos productos
o servicios. Entendiendo por percepción aquel “proceso nervioso superior que
permite al organismo, a través de los sentidos, recibir, elaborar e interpretar la
información proveniente de su entorno y de uno mismo”2.
La percepción implica una aprehensión profunda de la realidad capturada
por los sentidos. Va más allá de la simple captación de los objetos pues conduce a
crear una imagen mental del objeto en cuestión y relacionarlo y compararlo con
otros objetos, sensaciones y percepciones. La percepción obedece a los estímulos
cerebrales logrados a través de los cinco sentidos, la vista, el olfato, el tacto, el oído
y el gusto, los cuales dan una realidad física del medio ambiente3.
En lo que se refiere a la percepción de los signos distintivos, estos, usualmente,
se han percibido mediante la vista dado que los mismos se manifiestan a través
de palabras o imágenes. Hoy en día, y en virtud de los nuevos avances en relación
con la comercialización de los productos, se está tratando de llegar al consumidor
a través de medios diferentes al de la vista, como el gusto, el olfato, la audición
y el tacto. Es por esta razón que surgen en el panorama de los signos distintivos
los signos no tradicionales de naturaleza gustativa, olfativa, auditiva y táctil. Este
surgimiento implica, a su vez, la necesidad de acudir a nuevas formas de repre-
sentación de esos signos.
5. La representación del signo. La adquisición del derecho exclusivo sobre un
signo distintivo depende del cumplimiento de una serie de formalidades, una de
las cuales consiste en la representación del signo durante el transcurso del proceso
oficial de su registro.
La representación que se hace del signo deberá permitir que cualquier persona
que consulte el registro esté en capacidad de comprender su contenido y naturaleza.
La forma como un signo esté representado será entonces la que determine cuál es
el alcance de la protección que se otorga a dicho signo.
1. Esta posibilidad de elección es uno de los postulados fundamentales de la libertad
de mercado. Un complemento a la noción de “libertad de mercado” se puede consultar
en [http://es.wikipedia.org/wiki/Mercado_libre].
2. [http://es.wikipedia.org/wiki/Percepción].
3. [http://es.wikipedia.org/wiki/Percepción].
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