¿Pagar menos o pagar lo justo? un análisis de las estrategias de precios
| Autor | Jose Ignacio Azuela Flores - Magda Lizet Ochoa Hernández - Karla Paola Jimenez Almaguer |
| Cargo | Profesor investigador, Facultad de Comercio y Administración de Tampico, Universidad Autónoma de Tamaulipas - Profesor investigador, Facultad de Comercio y Administración de Tampico, Universidad Autónoma de Tam aulipas - Profesor investigador, Facultad de Comercio y Administración de Tampico, Universidad Autónomade Tamaulipas |
| Páginas | 47-58 |
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AD-MINISTER
RESUMEN
Con la finalidad de diferenciarse, las empresas buscan alternativas que les permitan destacar sobre la
competencia. Las estrategias de precios participativos, en las que los consumidores tienen el control
sobre los precios son una alternativa. Sin embargo, según este tipo de estrategias los oferentes corren
el riesgo de que los consumidores incurran en comportamientos oportunistas y decidan pagar cero. El
objetivo de este trabajo fue analizar los efectos de la aprobación social (el deseo de ser bien vistos por
los demás) sobre las disposiciones de pago voluntario de los individuos y la relación entre las estrategias
de precios participativos y la percepción de justicia. Para lograrlo se llevó a cabo un experimento de
campo (diferencia de medias) con 48 participantes. Los resultados no ofrecen evidencia que soporte la
idea de que la aprobación social aumenta las disposiciones de pago. En cambio, se ofrece evidencia de
los efectos de dicha estrategia sobre la percepción de justicia.
PALABRAS CLAVE
Precios participativos; aprobación social; paga lo que tú quieras; experimentos; justicia.
ABSTRACT
Companies are looking for alternatives that allow them to stand out from their competition. One of
the alternatives to achieve this is the participatory pricing strategies in which consumers have control
over the prices. However, under these types of strategies, suppliers are at risk because consumers
might engage themselves in opportunistic behaviors and decide to pay nothing. The aim of this paper
was to analyze the effects of social approval (a person’s desire to have others’ positive appraisal) on
the individuals’ willingness to pay and the relationship between participatory pricing strategies and the
perception of justice. To achieve this, a 49-participant field experiment (mean difference) was conducted.
The results did not provide evidence to support the idea that social approval increases the willingness to
pay. Instead, it provides evidence of the impact of this strategy on the perception of justice.
KEY WORDS
Participatory pricing; social approval; pay whatever amount you want; experiments; justice.
¿PAGAR MENOS O PAGAR LO JUSTO? UN ANÁLISIS DE LAS
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
PAY LESS OR PAY WHAT IS FAIR? ANALYZING PRICING STRATEGIES
JOSÉ IGNACIO
AZUELA FLORES
MAGDA LIZET
OCHOA HERNÁNDEZ
KARLA PAOLA
JIMÉNEZ ALMAGUER
JEL: D; M; C
Recibido: 26/08/2016
Modificado: 09/08/2017
Aceptado: 30/08/2017
DOI: 10.17230/ad-minister.31.3
www.eafit.edu.co/ad-minister
Creative Commons (CC BY-NC- SA)
1 Profesor investigador, Facultad de Comercio y Administración de Tampico, Universidad Autónoma
de Tamaulipas. Correo electrónico. iazuelaf@docentes.uat.edu.mx
2 Profesor investigador, Facultad de Comercio y Administración de Tampico, Universidad Autónoma
de Tamaulipas. Correo electrónico: kjimenez@docentes.uat.edu.mx
3 Profesor investigador, Facultad de Comercio y Administración de Tampico, Universidad Autónoma
de Tamaulipas. Correo electrónico: mlochoa@docentes.uat.edu.mx
AD-minister Nº. 31 julio-diciembre 2017 pp. 47 - 58 · ISSN 1692-0279 · eISSN 2256-4322
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