Si hay que preguntar, ¿cómo se hace?, ¿qué se pregunta?, ¿Dónde se anotan las respuestas?
| Autor | Fabio Plazas Rojas |
| Cargo del Autor | Profesor y asesor en Mercadeo e Investigación de Mercados, Cámara de Comercio de Bogotá - Banco Interamericano de Desarrollo |
| Páginas | 97-116 |
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Capítulo 7
Si hay que preguntar,
¿cómo se hace?,
¿Qué se pregunta?,
¿Dónde se anotan las respuestas?
En este momento el investigador de mercados se encuentra ante la necesidad
de establecer cómo va a proceder en concreto para extraer los datos que re-
quiere, decidir la forma en que tendrá que dirigirse a las fuentes para capturar
los datos e información necesaria y diseñar los instrumentos apropiados para
registrar los datos que vaya obteniendo de las fuentes.
En consecuencia, en primera instancia el investigador debe denir sin ambi-
güedades el proceso de medición que va a optar para desarrollar exitosamen-
te los objetivos perseguidos; es decir tiene que establecer la forma como inte-
grará y relacionará la cantidad e intensidad de los datos e información acerca
de los elementos de estudio con el problema de decisión, con la situación de
mercado que desea dilucidar. El investigador tendrá que realizar esta tarea in-
dependiente del tipo de investigación que se vaya a emprender y de la fuente
de datos elegida, aunque este proceso de medición es más crítico y deberá
trabajarse muy bien cuando la fuente de datos es primaria.
7.1. EL PROCESO DE MEDICIÓN
Comprende dos procedimientos diferentes denominados desarrollo del cons-
tructo y medición de escala (Hair, Bush y Ortinau, 2003, p. 373). El primero
consiste en identicar y denir concretamente qué es lo que se va a medir;
el segundo procedimiento persigue establecer cómo se medirá con precisión
cada constructo.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - FABIO PLAZAS ROJAS
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7.1.1. Desarrollo de constructos
Los nes de una investigación de mercados se centran en la medición de las
propiedades objetivas y/o subjetivas de un objeto; las primeras son observa-
bles directamente, vericables y medibles, como por ejemplo la estatura de
una persona, el género, el número de hijos, lugar de trabajo, número de veces
que va a un supermercado en determinado período de tiempo, o también, el
número de puntos de venta de una empresa, la cantidad de empleados, el ta-
maño de su portafolio de productos, el nivel de activos jos, las áreas geográ-
cas donde vende sus productos, etc. Por otra parte las propiedades subjetivas
de un objeto denotan aquellas características intangibles que no se pueden
medir u observar directamente y tampoco son objetivamente vericables;
comprenden las actitudes, los sentimientos, las expectativas, las percepciones,
las intenciones, los deseos, los pensamientos, las ideas, el posicionamiento de
productos o marcas, la imagen, la satisfacción con productos o servicios, la
importancia de los atributos que componen un servicio, etc,; todas estas pro-
piedades intangibles es lo que se denominan constructos abstractos.
Cualesquiera de las propiedades objetivas de un objeto no son un constructo,
en tanto que cada una de las subjetivas constituye un constructo y requiere
para su medición la identicación de las componentes mensurables que están
asociadas a ese constructo, que representan ampliamente el constructo. Por
ello la denición “Constructo: variable hipotética formada por un conjunto de
respuestas o comportamientos componentes que se considera que están rela-
cionados” (Hair, Bush y Ortinau, 2003, p. 373), señala que el constructo contie-
ne todo aquello que permite identicar las partes que conforman la totalidad
de cierta propiedad subjetiva.
El desarrollo del constructo es entonces “el proceso integrador por el que los
investigadores concentran sus esfuerzos en la identicación de las propie-
dades subjetivas de las cuales se deben reunir los datos para resolver el pro-
blema de investigación denido” (Hair, Bush y Ortinau, 2003, p. 373). Si una
empresa está interesada en evaluar la prestación del ser vicio a los clientes es
relativamente sencillo medir sus propiedades objetivas tales como: número
de puestos de atención directa al público, horario de atención, tiempo medio
de atención a los clientes, tamaño medio de las las, presencia de papeles en
el piso, etcétera.
Sin embargo la prestación de un servicio tiene además una serie de propie-
dades subjetivas tales como rapidez en la atención, presentación de los em-
pleados que atienden, calidad de las respuestas a las inquietudes o solicitudes
presentadas por los clientes, calidad del servicio, y en n un conjunto de ca-
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