Dimensionalidad de la responsabilidad social empresarial percibida y sus efectos sobre la imagen y la reputacion: una aproximacion desde el modelo de Carroll.
| Autor | Alvarado Herrera, Alejandro |
Dimensionality of perceived business social responsibility and its effects on firm's image and reputation: a Carroll's model based approach
INTRODUCCIÓN
La idea de que los esfuerzos que las empresas hagan en torno a su Responsabilidad Social Corporativa (RSC) o Empresarial (RSE) serán recompensados por los consumidores (Bhattacharya y Sen, 2004, Becker-Olsen, Cudmore y Hill, 2006; Cervera, 2007; Fernández y Merino, 2005; Levy, 1999) gracias a la consecución de una mejor visibilidad, imagen (Ellen, Webb y Mohr, 2006; Endacott, 2004) y reputación (Cochran y Wood, 1984; Fombrun y Shanley, 1990), ha contribuido a que el número de compañías que fundamentan sus estrategias y acciones de negocios atendiendo a esa noción sea cada vez mayor (Comisión Europea, 2001; Lichtenstein, Drumwright y Braig, 2004; Fernández y Merino, 2005; Luo y Bhattacharya, 2006; Sen y Bhattacharya, 2001). Es por ello que no sorprende que en la actualidad, la RSE se halle profusamente incluida en las agendas profesional y académica de marketing y otras ciencias empresariales (Tixier, 2004; Smith, 2003).
Sin embargo, la atención de los investigadores de marketing sobre los antecedentes y las consecuencias de la RSE (Maignan y Ferrell, 2004) centrada en el comportamiento del consumidor, aún es escasa (Bigné, Chumpitaz, Andreu y Swaen, 2005) y consecuentemente poco se sabe sobre el significado de la RSE para estos stakeholders y sus percepciones acerca de la misma (Bigné, Andreu, Chumpitaz y Swaen, 2006; Bigné et al., 2005; García de los Salmones, Herrero y Rodríguez del Bosque, 2005; Maignan y Ferrell, 2003; Sen y Bhattacharya, 2001; Swaen, Chumpitaz, Bigné y Andreu, 2003) y sobre la influencia que las dimensiones de la RSE tienen sobre la imagen (Ellen et al., 2006; Endacott, 2004; McEnally y de Chernatony, 1999) y sobre la reputación de la empresa (David, Kline y Dai, 2005).
Si bien es cierto que algunas investigaciones han provisto valiosas evidencias empíricas de la influencia positiva que la RSE ejerce sobre algunas variables relativas al comportamiento del consumidor, tales como las actitudes hacia la empresa y sus marcas (Brown y Dacin, 1997; Creyer y Ross, 1997; Fombrun y Shanley, 1990; Sen y Bhattacharya, 2001; van Herpen, Pennings y Meulenberg, 2003), la evaluación general de la compañía (Lichtenstein et al., 2004; Mohr y Webb, 2005), la identificación consumidor-empresa (Bhattacharya y Sen, 2003; Currás, 2007), y aun la imagen y la lealtad a la marca (García de los Salmones, Rodríguez del Bosque y San Martín, 2007), hasta donde se sabe, en ningún caso han sido estudiadas de forma simultánea las influencias de la RSE sobre la imagen de la marca y la reputación de la empresa, lo que constituye una brecha en el conocimiento.
Aunado a lo anterior, la mayor parte de los trabajos antes citados carece de datos referentes a la validez de las escalas de medición de la RSE empleadas en los mismos, lo que no resulta extraño considerando que, de los distintos esfuerzos realizados para el desarrollo de un instrumento de medición que permita capturar adecuadamente las dimensiones de la RSE (Bigné et al., 2005; Brown y Dacin, 1997; David et al., 2005; García de los Salmones et al., 2005; Lichtenstein et al., 2004; Maignan, 2001; Sen y Bhattacharya, 2001; Zahra y LaTour, 1987), únicamente en uno de ellos la escala en desarrollo se sometió a un proceso de validación a través de análisis factorial confirmatorio (AFC) (García de los Salmones et al., 2005). Más aún, los hallazgos de dicha investigación no confirman las dimensiones propuestas por uno de los modelos más aceptados y que ha sido usado por los investigadores durante los últimos tiempos para estos fines (García de los Salmones et al., 2005; Lantos, 2001; Maignan, 2001; Maignan y Ferrell, 2003), a saber, el de Carroll (1979, 1991 y 1999).
En concreto, dos AFC de primero y segundo orden respectivamente, permitieron a García de los Salmones et al. (2005) descubrir que, en el contexto de servicios de telefonía celular en España, los consumidores solamente son capaces de percibir tres de las cuatro dimensiones propugnadas por Carroll y que no todas comparten una causa común, por lo que la relevancia del modelo en cuestión permanece en duda (Maignan y Ferrell, 2003) y la existencia de otra brecha en el conocimiento se hace evidente.
Es por todo lo anterior que se considera necesario profundizar en el conocimiento, tanto en las dimensiones percibidas de la RSE como en sus posibles influencias en la imagen de la marca y en la reputación de la empresa. De este modo, y pretendiendo contribuir a la literatura en los sentidos apuntados, la presente investigación tiene como objetivo general determinar la influencia que las dimensiones económica, ético-legal y discrecional de la RSE tienen sobre la imagen de la marca y la reputación de la empresa.
Para alcanzar el objetivo propuesto, se diseñó y ejecutó una investigación empírica de carácter cuantitativo basada en el uso de técnicas de análisis de estructuras de covarianzas de los datos provenientes de una muestra probabilística de 358 consumidores jóvenes de servicios de telefonía celular de la ciudad de Valencia, España. El desarrollo, los resultados y las principales conclusiones derivadas de dicha investigación se presentan a continuación.
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PLANTEAMIENTOS TEÓRICOS
En este apartado se presenta, de forma sucinta, la revisión de la literatura y se plantean las hipótesis de trabajo; en primera instancia se aborda la parte correspondiente a la RSE y posteriormente las correspondientes a la imagen de la marca y la reputación.
1.1. Responsabilidad social empresarial: naturaleza y dimensiones
Como cabría esperar, dada la diversidad de teorías, perspectivas teóricas y definiciones existentes sobre RSE (Alvarado, 2007), existen varios marcos referenciales útiles para explicar el concepto y sus dimensiones.
En efecto, entre los desarrollos académicos más destacables se hallan modelos tales como: el de las Asociaciones Corporativas (Brown y Dacin, 1997), los basados en la teoría del Desarrollo Sostenible (Gladwin, Kennelly y Krause, 1995; Panapanaan, Linnanen, Karvonen y Phan, 2003; Panwar, Rinne, Hansen y Juslin, 2006; Wheeler, Colbert y Freeman, 2003), el de Zahra y Latour (1987) y la pirámide de Carroll (1991 y 1999), entre otros; y si bien éstos coinciden, prácticamente en su totalidad, en señalar que la RSE es un constructo multidimensional, difieren entre ellos de forma importante, tanto en el número de dimensiones consideradas como en los propios factores que lo componen, dando como resultado que las aplicaciones desarrolladas en el ámbito profesional, como las identificadas en su oportunidad por Mercado y García (2007), resulten variopintas.
Dos corrientes académicas útiles para conocer las dimensiones componentes de la RSE fueron identificadas por Maignan (2001). Según sus postulados, por un lado está la aplicación de encuestas a directivos, gerentes y otros miembros de las empresas sobre la importancia que atribuyen a la adopción de ciertos comportamientos socialmente responsables (Banerjee, 2002; Berger, Cunningham y Drumwright, 2006; Eells y Walton, 1961; Eilbirt y Parket, 1973; Larson, 2001; McGuire, 1963; Quazi, 2003; Sethi, 1979), y por el otro, definir, y dimensionar el constructo RSE con base en argumentos normativos (Ackerman y Bauer, 1976; Carroll, 1979 y 1991; Davis, 1973; Swanson, 1995; Wood, 1991).
Un trabajo perteneciente a esta segunda corriente (Maignan, 2001) que ha contado con considerable aceptación y ha sido usado por los investigadores durante los últimos tiempos para este fin, es el desarrollado por Carroll en 1979 y revisado por él mismo en 1991 y 1999 (García de los Salmones et al., 2005; Lantos, 2001; Maignan, 2001; Maignan y Ferrell, 2003); algunos de los trabajos más significativos e influyentes en el estudio de la RSE basados en su modelo así lo constatan (Burton y Hegarty, 1999; Maignan, Ferrell y Hult, 1999; Swanson, 1995; Wartick y Cochran, 1985; Wood, 1991).
De acuerdo con Carroll (1979, 1991 y 1999), la RSE puede ser definida como un concepto que comprende las expectativas económicas, legales, éticas y voluntarias o filantrópicas que la sociedad tiene de las organizaciones en un punto dado del tiempo. Según dicho modelo, las dimensiones de la RSE son cuatro y dependen sucesivamente unas de otras. En primer término se halla la dimensión económica, que se refiere a las expectativas de la sociedad de que las empresas sean rentables y que obtengan utilidades --como incentivo y recompensa a su eficiencia y eficacia-- mediante la producción y venta de bienes y servicios; después se encuentra la dimensión legal, entendida como las expectativas de la sociedad de que las empresas alcancen sus objetivos económicos sujetándose al marco jurídico establecido; en tercer lugar está la dimensión ética, referida a las expectativas de la sociedad de que el comportamiento y las prácticas empresariales satisfagan ciertas normas éticas; y finalmente viene la dimensión discrecional o filantrópica, relativa a las expectativas de la sociedad de que las empresas se impliquen voluntariamente en roles (o actividades) que satisfagan las normas sociales.
Tal como expusieron en su momento Sethi (1979) y Maignan y Ferrell (2003), a partir de este modelo es posible deducir que el común denominador de las dimensiones de la RSE es la congruencia entre las expectativas que la sociedad tiene sobre el comportamiento de los negocios y el accionar real o percibido de estos (Cervera, 2007). Sin embargo, sorprendentemente el modelo de Carroll "al igual que otros marcos de referencia menos establecidos [tales como las asociaciones corporativas de Brown y Dacin (1997)] no ha sido sometido al escrutinio de los actores sociales y de los consumidores" (Maignan y Ferrell, 2003, p. 56), y normalmente su estudio se ha basado en las definiciones dadas por los directivos (Aupperle, Carroll y Hatfield, 1985; Swaen et al., 2003). De este modo, poco se sabe...
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