La retórica en la publicidad esencial y la publicidad
| Autor | José Antonio París |
| Páginas | 343-369 |
JOSÉ ANTONI O PARÍS 343
Introducción a la retórica como herramienta
de la comunicación
Para que haya una comunicación comercial efectiva tie-
nen que haberse detectado los motivadores de compra en la
mente del consumidor y del mercado. Además, se requiere
también que el mensaje tenga un preciso sentido para quien
lo recibirá, por lo tanto, se trata de comunicar un mensaje
cuya semiosis lo geste como signifi cativo, con el uso de le-
yes, símbolos, imágenes y colores correctos para el target
seleccionado. Según esto el emisor debe utilizar todas las
herramientas que le ofrece la comunicación esencial para
ser más efectiva, incluso desde lo esencial. Mientras que al
receptor se le ha asignado supuestamente una actitud más
pasiva, lo que no es del todo correcto. Pues, éste debe deco-
difi car el mensaje, analizarlo y muchas veces incluso deberá
resignifi car alguno de sus conocimientos previos. Por lo que
el receptor funciona como un intérprete del mensaje.
LA RETÓRICA EN COMUNICACIÓN
ESENCIAL Y LA PUBLICIDAD
CAPÍTULO VII
344 COMUNICACIÓN ESENCIAL
Entonces, si comunicar es transmitir e intercambiar algo
signifi cativo para alguien, la semiótica debe estar muy ligada
a esta disciplina. Para Roland Barthes1 existen dos fenóme-
nos que coexisten en la comunicación: denotación y conno-
tación. La denotación revela la asignación de una concep-
tualización teórica de la cosa en cuestión (la que podemos
encontrar en el diccionario); mientras que la connotación, por
su parte, busca enriquecer la signifi cación de la cosa, vin-
culándola con las necesidades, deseos, vínculos o posturas
que la misma le brindará. Quiere decir que el primer aspecto
es literal o teórico, y el segundo es esencial o conceptual.
Lo cierto es que para que la comunicación y la publi-
cidad logren persuadir a los consumidores habrá que dotar
a los productos y servicios de mensajes y asociaciones de
imágenes que les den resonancia, los diferencie, logrando así
individualizarlos, pero siempre sobre las bases conceptuales
de sus motivadores de compra. Eso es si se quieren vender
bien y que susciten vínculos más duraderos entre ellos y sus
marcas. De hecho como lo expresa el autor argentino Orlan-
do C. Aprile:2 “
el hecho de la signifi cación, que estudia la
semiótica, es lo único que puede generar y mantener un
vínculo de lealtad con la marca del producto”. Pu nto d e v ist a
con el que estamos del todo de acuerdo, además creemos
que la lealtad es el paso previo a la fi delización de marca.
La palabra persuasión proviene del latín persuasio,
persuasionis que signifi ca convicción, acto de convencer
completamente con argumentos y hasta con halagos que
pueden ser ciertos o engañosos. También es el nombre de
la acción del verbo latino persuadere de donde proviene per-
suadir este verbo lo podemos dividir de la siguiente manera:
prefi jo per: acción perfectiva y completa, indica que se ha pa-
sado a través de toda la acción hasta el fi nal; verbo suadere:
1 Barth es, Rolan d. La aventura semiológi ca. 2da. ed., Ed. Paidós. Barcelona, 19 93.
2 Aprile, Orlanco C . La publicidad estratégica. Paidós. Buenos Aire s, 2007.
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