Vendiendo tequila a China: una fiesta de coctel sin ganadores claros.
| Autor | Basilia Valenzuela, Maria |
| Cargo | Articulo de investigacion |
Selling tequila to China: a cocktail party with no clear winners
Vendendo tequila para a China: um coquetel sem vencedores claros
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Introduccion
El objetivo de este trabajo es analizar la relacion entre acciones cooperativas o no cooperativas de las empresas tequileras y los avances logrados en la exportacion de tequila a China. Productores, exportadores de tequila y entidades publicas del area de promocion de exportaciones y desarrollo economico en Mexico llevan varios anos tratando de conquistar el mercado chino con el tequila. Sobre ese tema se habla en los campos de la diplomacia, comercio exterior, turismo, cultura y desarrollo regional. El complejo agroexportador tequilero, con epicentro en el estado de Jalisco, que tiende a funcionar con la logica de cadena global de mercancias e intenciones de controlar el acceso a fuentes de ganancia (Ornelas, 2017), ve a China como la ultima frontera para un producto cuya produccion, consumo y comercializacion conlleva una dimension sociocultural de amplio alcance (1).
El volumen de exportacion de tequila es visto como indicador de la capacidad exportadora de Mexico. El tequila se promueve como parte de la identidad nacional y como producto de un paisaje que aspira a convertirse en un destino turistico competitivo a nivel internacional. Pero el volumen de tequila exportado a China no se ha comportado como se esperaria dado el tamano de la economia china y su crecimiento en las ultimas decadas. Sin embargo, los esfuerzos por venderle tequila a China no consideran cabalmente sus problemas de alcoholismo, o aspectos como la profunda inequidad en la distribucion del ingreso, la subvalorizacion de su moneda y la falta de apertura en sus politicas comerciales y financieras (Giron, 2009).
Las ventas de tequila han crecido muy lentamente, no en forma consistente ni conforme a los pronosticos de las agencias mexicanas. El consumo esta muy lejos del mercado potencial estimado por la Camara Nacional de la Industria Tequilera (CNIT) que, en 2015, consideraba una cifra de alrededor de 300 millones de consumidores. Entre 2004 y 2016 el volumen de tequila introducido a China paso de 8.960,36 litros a 527.485,55, con una tasa de crecimiento anual para todo el periodo de 4,4%. Lo vendido en 2016 represento una disminucion de 22.639 litros respecto al ano 2015, cuando se vendio el mayor vo (1) umen registrado (Consejo Regulador del Tequila-CRT, 2017) (2). Las ventas de tequila no han seguido el ritmo de crecimiento del Producto Interno Bruto de China, el cual registro tasas de crecimiento anual entre 10,1% en 2004 y 6,7% en 2016, con un maximo de 14,2% en 2007 (Banco Mundial, 2017).
Esto era de esperarse porque los chinos consideran que Mexico no es un pais aspiracional o confiable, ven al tequila como aguardiente del tercer mundo y hay barreras de entrada regulatorias (Ju y Webber, 2016). Los consumidores chinos no estan convencidos de que el tequila asigne estatus y sea un bien de lujo. Hasta ahora, los esfuerzos mexicanos para vender tequila concentran su atencion principalmente en Shanghai y Beijing, grandes metropolis que han adoptado otras bebidas producidas en Occidente. Por su cuenta, las tequileras incluyen cada vez mas a Guangzhou y Shenzhen. Adicionalmente, poco a poco, buscan entrada a ciudades mas pequenas como Xiamen, Zhuhai, Tianjin, Changzhou, Zhengzhou, entre otras.
Este articulo atribuye la falta de avances a lecturas inadecuadas de las caracteristicas del mercado chino para el tequila, el uso de estrategias de colaboracion inadecuadas para la estructura del sector productor, e incoherentes con la construccion cultural del tequila como estandarte de la cultura mexicana. Asimismo, se menciona el uso de recursos publicos para acciones promocionales que no privilegian la cooperacion y son insuficientes para impulsar el consumo de tequila en las grandes ciudades chinas donde se concentran los beneficios del ascenso de China como potencia economica mundial.
El proposito de este articulo es explorar hipotesis acerca de la relacion de cooperacion entre empresas y avances logrados en la exportacion de tequila a China. Para este fin, se usa un enfoque teorico inspirado en la teoria de juegos. En esta investigacion se uso una metodologia de corte cualitativo que combina entrevistas, analisis de contenido, revision de estadisticas e informacion de comercio en plataformas chinas de comercio electronico.
Despues de esta introduccion, la segunda seccion presenta una revision de literatura sobre tres aspectos relevantes para esta investigacion: el ascenso de las transnacionales en la exportacion de tequila, la politica de regulacion de contenido y las dificultades para posicionar nuevos productos con contenido de alcohol en el mercado chino. La tercera parte describe la metodologia dirigida a documentar vinculos entre estrategias empresariales y logros en la exportacion. La cuarta seccion presenta los resultados obtenidos, la siguiente identifica implicaciones de politica y, finalmente, se presentan las conclusiones.
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Revision de literatura
La literatura sobre economia del desarrollo ha documentado ventajas y problemas de la promocion de exportaciones como estrategia alternativa a la sustitucion de importaciones (Bhagwati, 1988) y el papel del acceso al mercado externo como instrumento para crear estrategias de desarrollo (Rodrik, 2001). Por su parte, la literatura sobre problemas de entrada de productos al mercado chino habla de la competencia entre empresas en los mercados premium, la importancia y prestigio de las marcas (Rambourg, 2014), la seguridad de los productos, su identidad cultural, la disposicion de los chinos a rechazar productos importados que no ofrecen status, y las dificultades de distribucion enfrentadas por las pequenas empresas (Corsi, Cohen y Lockshin, 2017). Tres grandes corrientes de literatura ayudan a formular hipotesis sobre el papel de la cooperacion entre involucrados en la venta del tequila a China.
La primera trata el ascenso creciente de las transnacionales en el sector tequilero (Bowen, 2012), a partir de mejoras en la productividad realizadas a procesos tradicionales (Casas, 2006), y la emergencia e interacciones de una compleja red de actores publicos y privados que participan en la produccion, regulacion y comercializacion del tequila, y que buscan asociar el consumo de tequila con un paisaje unico en el que se pueden producir experiencias para los turistas. Estos trabajos identifican el papel de involucrados en decisiones y eventos que han moldeado al sector en las ultimas decadas del siglo XX dando lugar a tres cambios: periodos de auge y crisis el reconocimiento del tequila en el mercado internacional y el arribo de las trasnacionales a la comercializacion de este producto.
Algunos actores clave son las transnacionales, las fabricas tradicionales, los medios de comunicacion masiva y el Consejo Regulador del Tequila (CRT). Casas (2006) resalta el papel de las alianzas, las coinversiones y las adquisiciones en el posicionamiento del producto en el mercado internacional. Bowen (2012) identifica un complejo industrial con tres grupos principales: cultivadores de agave, destiladores y embotelladores-comercializadores. Macias y Valenzuela (2009) explican la conformacion de campos empresariales que controlan la produccion y entran en conflicto con productores. Gaytan y Bowen (2015) muestran la existencia de una estructura de regulacion conformada por el gobierno federal y el CRT como organizacion que supervisa la calidad del producto. Ellos sugieren que hay una colaboracion entre ambos para manipular el lenguaje sobre autenticidad, lugar y calidad del tequila para facilitar la acumulacion de influencia y poder de actores extralocales y de empresas multinacionales. Por su parte, las grandes tequileras dirigen su juego a asumir el control de todo el proceso de produccion y regulacion: producen mas de su propio agave y ejercen mas influencia sobre contenido y calidad del producto (Bowen, 2010).
Otra vertiente aborda la politica de regulacion de contendido, calidad del tequila y el proceso de construccion de su identidad como producto con denominacion de origen. Estos estudios analizan las implicaciones socioambientales de los altibajos del mercado del tequila, es decir, entrelazamiento de intereses locales y globales respecto a una mayor exportacion y una mayor asociacion del tequila con un entorno socioterritorial con identidad propia (Bowen y Valenzuela, 2009; El Benni y Reviron, 2009; Barnette, 2012; Bowen, 2015). Destaca la relacion entre regulacion de produccion, reconocimiento de denominacion de origen e impactos de la produccion, exportacion y reconocimiento internacional del producto en las comunidades que lo producen; es reconocer al tequila como producto y a Tequila (Jalisco) como lugar.
Bowen y Valenzuela (2009) encuentran que la poblacion local reconoce la creacion de empleos, el incremento en el valor agregado de la agricultura regional y el crecimiento del turismo, pero, al mismo tiempo, aceptan que los impactos han ido cambiando a medida que se modifican las relaciones de produccion. Asimismo, senalan que la denominacion de origen no promueve el desarrollo rural pues la produccion es cada vez mas controlada por transnacionales interesadas en la estandarizacion de la produccion de tequila y en la globalizacion del consumo.
Los trabajos en esta vertiente son insuficientes para explicar la lentitud con que el tequila entra al mercado chino y los problemas enfrentados por quienes han intentado traspasar la muralla que detiene su llegada.
Una tercera corriente explora dificultades y estrategias de posicionamiento de marcas y productos en China. Historicamente ese pais ha mostrado resistencia a la importacion de productos que instigan el vicio (recuerdese la guerra del opio). El mercado contemporaneo de bebidas alcoholicas en China es a la vez tradicionalista, dado por una preferencia a sus propios aguardientes de fama...
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